FreeWheel, une société du groupe Comcast et plateforme technologique publicitaire en Europe et dans le monde, publie aujourd’hui les résultats d’une nouvelle étude « CTV Barometer », réalisée en collaboration avec GWI, société technologique d’étude consommateurs.
L’étude révèle que la TV en streaming commence à s’imposer comme une habitude de consommation largement adoptée par toutes les générations. Parmi les 630 millions de streamers analysés dans 11 pays,* 74 % accèdent aux contenus vidéos via une TV connectée (CTV), avec en moyenne plus d’1h47 de streaming visionné par jour. Près de la moitié des consommateurs mondiaux âgés de 16 à 64 ans déclarent regarder des plateformes de TV en streaming au moins une fois par mois et un sur quatre le font chaque semaine, principalement via une Smart TV.
L’étude, qui analyse les préférences et habitudes de consommation de vidéo premium dans le monde,* met en lumière de nouvelles tendances générationnelles et géographiques. Elle apporte également des enseignements clés pour les diffuseurs et annonceurs sur l’impact du streaming gratuit avec publicité (AVOD) sur le paysage de la vidéo premium et sur les choix de divertissement des consommateurs.
L’étude s’intéresse aux habitudes multigénérationnelles des spectateurs et met en évidence l’influence croissante de l’écran TV sur les usages : plus de la moitié des répondants de la Gen Z (54 %) déclarent organiser leurs soirées autour de l’écran TV. Cette tendance se retrouve dans toutes les tranches d’âge interrogées, soulignant des habitudes relativement homogènes ainsi que l’importance des expériences partagées, avec 60 % des spectateurs confirmant regarder régulièrement du contenu en compagnie de leur partenaire ou de leur famille.
D’autre part, contrairement à beaucoup d’idées reçues, les consommateurs ne se limitent pas aux dernières sorties ou aux blockbusters. Les données montrent qu’une majorité de spectateurs apprécient de voir ou de revoir des séries et émissions classiques, y compris parmi les répondants de la Gen Z (à 64 %). Cela met en évidence l’importance pour les marques de mieux considérer ce type de contenus dans leurs plans médias afin d’atteindre efficacement leurs audiences.
« Non seulement les jeunes générations rattrapent leurs aînés en matière de consommation TV en streaming mais elles le font de manière intentionnelle, préférant regarder la TV en soirée, moment social clé et important en termes d’engagement », explique Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency & Industry Relations chez FreeWheel. « En dépit des craintes liées à une désertion des jeunes audiences, cette étude démontre la capacité du streaming TV à réunir plusieurs générations devant un même écran et la valeur que cela peut apporter aux annonceurs et diffuseurs. »
L’étude montre également l’importance de la personnalisation des publicités : 68 % des spectateurs de la Gen Z trouvent les annonces plus attractives lorsqu’elles sont adaptées à leurs centres d’intérêts, contre 39 % des 55–64 ans. De plus, 47 % des jeunes sont prêts à partager leurs données pour une expérience publicitaire plus ciblée, contre 23 % chez les plus âgés. Enfin, les groupes d’âges s’accordent relativement sur la fréquence et le moment des annonces, préférant une exposition publicitaire modérée avant et pendant les contenus visionnés.
« La Gen Z étant née avec le numérique, elle adopte pleinement l’évolution de la TV avec le streaming », ajoute Emmanuel Josserand. « Comprendre cet éventail d’habitudes et de préférences d’accès aux contenus premium est essentiel pour les annonceurs afin de tirer parti de l’opportunité unique qu’offrent les chaînes de streaming financées par la publicité. »
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Méthodologie
* Cette étude fait partie de GWI Zeitgeist, un programme de recherche mensuel analysant les tendances actuelles à l’échelle internationale. En novembre 2024, plus de 11 000 personnes, représentatives de la population générale âgée de 16 à 64 ans, ont été interrogées dans 11 pays. Les résultats complets sont accessibles sur www.gwi.com.
