WPP Media, en collaboration avec la Saïd Business School de l’Université d’Oxford, annonce la publication de « How Humans Decide » – une étude qui offre une compréhension nouvelle de la prise de décision des consommateurs. Qualifiée de « recherche qui bouleverse les idées reçues » par WARC, cette analyse remet en question certaines approches de la planification média axée sur la portée et les « règles de croissance » établies. Elle propose aux marques des perspectives pour optimiser leur influence et soutenir leur croissance.
Fruit d’une collaboration d’un an, « How Humans Decide » s’appuie sur plus de 1,2 million de parcours d’achat sur une décennie, couvrant 47 pays et plus de 200 catégories. Les principales conclusions de l’étude sont les suivantes :
Le brand priming domine 84% des décisions d’achat
Les achats étant donc pré-déterminés par l’affinité de marque, forgée bien avant l’acte d’achat. Ce chiffre, qui ne descend jamais en dessous de 70% quelle que soit la catégorie, indique que les consommateurs arrivent avec des préférences déjà ancrées, considérant généralement moins de trois marques. Le brand building à long terme est donc essentiel pour figurer dans ce cercle restreint.
La réceptivité des consommateurs varie considérablement
L’analyse met en lumière une hétérogénéité marquée dans la réponse aux messages marketing. En moyenne, 23% des acheteurs de catégorie sont peu influençables, tandis que 10% sont très ouverts à l’influence. Cette réceptivité varie significativement selon les catégories de produits, soulignant la nécessité d’adapter les stratégies plutôt que d’appliquer des approches uniformes.
L’influence des points de contact est contextuelle et les canaux OSE sont plus efficaces pour la conversion
L’étude démontre que l’efficacité d’un point de contact n’est pas intrinsèque. Choisir aléatoirement 4 points de contact offre seulement 20% de chance d’influencer une décision, contre 47% si les 4 meilleurs sont sélectionnés. Plus encore, les canaux intégrant les points de contact Owned, Shared et Earned (OSE) sont près de 3 fois plus puissants que les médias payants seuls pour convertir un consommateur “primé”.
- Exemples d’influence OSE : recommandation de bouche-à-oreille : 48% ; avis clients : 36% ; email CRM : 17%.
- Exemples d’influence Paid Media : publicités en ligne : 17% ; affichage extérieur : 12% ; radio/podcasts : 6%.
