Le département Intelligence Marketing d’ISOSKELE présente la troisième édition de son Baromètre de la Reconnaissance Client (BRC). Une étude exclusive, qui mesure depuis 2019, la capacité des marques à tisser un lien robuste et pérenne avec leurs clients. Un indicateur particulièrement d’actualité en 2023, dans un contexte économique tendu qui oblige les marques à être encore plus attentives au sujet de la relation client lorsqu’il s’agit de consolider et développer leur performance.
Cette année l’étude s’attache à mesurer 5 dimensions clés
- La personnalisation (1) et l’interaction (2), pour mesurer la capacité des marques à prendre en compte la réalité des attentes et besoins de leurs clients.
- La propagation (3) et la considération (4), pour appréhender l’attachement et l’engagement que les marques sont capables de générer.
- Et enfin la surprise (5), qui dépasse le cadre purement rationnel de l’évaluation du lien marque/client pour prendre en compte la perception émotionnelle, véritable booster de la reconnaissance client.
Et les marques championnes de la reconnaissance client sont…
En 2023, 11 marques tirent leur épingle du jeu et obtiennent une note égale ou supérieure à 7/10, alors qu’elles n’étaient que 6 en 2021. En tête de classement, Thiriet, de nouveau n°1 avec une moyenne de 7.5, suivie de Booking.com, LEGO, Yelloh Village puis MMA.
La reconnaissance client progresse de façon globale. Mieux encore, ces « championnes » sont issues d’une grande diversité de secteurs : 7 secteurs sur 11 intègrent une ou plusieurs marques championnes. Preuve d’une prise de conscience générale, 22 marques voient leur score global BRC progresserde manière significative entre 2021 et 2023.
Quel niveau de maturité des marques, au global ?
Pour la première fois, l’étude propose une nouvelle clé de lecture du niveau de maturité des marques. En complément des 11 marques Championnes, le BRC a classé les 163 marques selon qu’elles soient Engagées (76 marques), Volontaires (46) ou Novices (30). Une segmentation visant à permettre aux marques d’identifier les leviers activables et les éclairer sur les moyens concrets pour faire progresser leur performance.
En 2023, preuves à l’appui au sein de cette nouvelle édition du BRC, les marques ont intégré la nécessité de traiter et répondre plus efficacement aux besoins et attentes de leurs clients.
Beauté, culture et habillement… les secteurs les plus en pointe sur la reconnaissance client.
C’est, de nouveau, le secteur beauté/cosmétique qui se classe en tête du classement du BRC, 3ème édition, avec une moyenne globale de 6 ,7/10. Un secteur au sein duquel les enseignes entretiennent historiquement un lien étroit entre elles, le produit et le consommateur.
Viennent ensuite la culture, les loisirs & jeux et l’habillement. Deux secteurs dont les marques ont pour point commun de fortement s’engager auprès de leurs communautés en leur proposant des produits qui tiennent compte de leurs préférences. Deux secteurs qui ont également beaucoup investi ces dernières années dans le but de répondre aux souhaits d’omnicanalité de leurs clients. Des investissements qui se retrouvent dans l’amélioration de la qualité de personnalisation et d’interaction des acteurs de ces secteurs.
Fait inédit, en 2023, 6 des 11 secteurs analysés sont en progression. C’est notamment le cas de secteurs fragilisés par les vagues de confinement à l’image du secteur voyage/tourisme. Plus surprenant, des secteurs jusqu’ici en demi-teinte sur la reconnaissance client connaissent de belles évolutions. A l’image du secteur Bricolage/jardinage qui a augmenté sa moyenne de 0,3 pt – pour passer de 6,1 à 6,4 ou encore les acteurs de la téléphonie, généralement peu reconnus pour être en pointe sur la qualité perçue de la relation client.
Grands enseignements : Quels sont les axes structurants de la reconnaissance clients ?
Les piliers essentiels de la reconnaissance client demeurent, cette année encore, les dimensions de personnalisation et d’interaction, respectivement notées 6,8 et 6,9.
Il reste en revanche du chemin à faire pour toutes les marques, du côté de la considération client, c’est-à-dire la capacité à dépasser les attentes client et entretenir un lien plus émotionnel, moins intéressé ou guidé par une logique exclusivement marchande.
Et la surprise dans tout ça ? Les marques championnes sont aussi celles qui parviennent à créer le plus la surprise auprès de leurs clients.
Pour Olivier Bertin, Directeur du Département Intelligence Marketing
Le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele est une étude propriétaire exclusive. Elle est un investissement important pour nous mais nous semble essentielle pour identifier les axes de travail prioritaires en matière de relation client. Pour répondre aux aspirations complexes et très évolutives des consommateurs, les marques doivent pouvoir s’appuyer sur des indicateurs objectifs d’évaluation de la performance client. Le BRC est à ce titre un outil de diagnostic. Il matérialise, en particulier cette année, l’importance perçue du sujet par les marques car la plupart progressent sur le sujet et aide à orienter et prioriser les efforts à réaliser pour maximiser la valeur perçue de l’expérience client proposée. Les insights proposés sont donc à la fois concrets et activables.
Une méthodologie robuste & enrichie en 2023
Le BRC 2023 capitalise depuis sa 1ère édition en 2019 sur une méthodologie robuste et propriétaire. Le questionnaire en ligne a été soumis fin 2022 à 5000 personnes âgées d’au moins 18 ans, représentatives de la population française. 163 marques ont été évaluées et regroupées au sein de 11 secteurs.
Un scope étendu par rapport aux deux premières éditions, offrant un regard large et original, à la fois sur le plan sectoriel et marque par marque.
Cette mesure originale de la reconnaissance client par Isoskele est le résultat de la combinaison de cinq dimensions socles, mises au service d’une évaluation concrète de la robustesse du lien qui unit chaque marque à ses clients.
Pourquoi la Reconnaissance Client ?
Mesurer le lien marque/client.
Aujourd’hui, consommer est un acte fort. Au-delà d’une proposition de produit ou service, le lien qui se noue entre une marque et ses clients repose aussi sur une perception plus globale du dialogue, de la prise en compte des besoins et attentes de chacun et de la reconnaissance de leur engagement. Il y a autant d’ingrédients rationnels qu’émotionnels analysés cette année à travers l’évaluation de 15 000 liens marque – client (3 par répondant).
Évaluer et activer son capital client.
Le capital client est un levier incontournable de compétitivité et de performance économique. Un asset dont les marques doivent avoir conscience, tout particulièrement dans un contexte actuel de tensions concurrentielles exacerbées. L’évaluation de chaque dimension du BRC alimente la hiérarchisation des chantiers activables par chaque marque : optimisation de la connaissance client, orchestration des points de contact, valorisation des interactions, ressorts de fidélisation, créativité mise au service de l’enchantement…
L’analyse détaillée de cette 3ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele est accessible ici : https://lp.isoskele.fr/reconnaissance-client
