L’omnicanalité est érigée comme indispensable pour connaître ses clients, personnaliser la relation et les fidéliser durablement face à la complexification des parcours d’achats. Pourtant, elle est loin d’être pratiquée par les entreprises. C’est ce que révèle l’étude OpinionWay menée par MV Group en partenariat avec Didomi, plateforme de gestion des consentements et préférences, et leboncoin auprès d’une cible nationale. Seule 1 PME ou ETI interrogée sur 4 a mis en place une relation omnicanale avec ses clients. Alors qu’il s’agit du top 3 de leurs priorités marketing, 4 entreprises sur 10 personnalisent leur approche client, 2 sur 10 diversifient les canaux de communication et moins d’1 sur 10 cherche à améliorer son parcours client.
L’intérêt du digital ne fait plus débat
Lors de ce premier baromètre du marketing omnicanal des PME et ETI, 6 sur 10 interrogées plébiscitent la complémentarité des médias online et offline.
- 86 % ont déployé au moins une campagne digitale et accélèrent leur présence sur les réseaux sociaux, exploitent massivement le marketing relationnel, le SEO et la création de contenus.
- 65% ont réalisé au moins une campagne offline, principalement via la presse (43 %) suivi de l’affichage (39 %).
- Leur budget se répartit équitablement entre les deux types de campagnes : 51 % pour le offline, 49 % pour le digital.
- Cette stratégie porte ses fruits : confortées par les performances obtenues, 7 PME-ETI sur 10 reconduisent leurs investissements et 2 sur 10 les augmentent.
Si de gros moyens sont engagés dans la plupart des entreprises sondées pour être présentes sur les deux canaux, seule 1 PME sur 4 a mis en place une relation omnicanale avec ses clients et assure la personnaliser, gage d’une expérience client optimisée. 30 % ont développé une stratégie multicanale sans différenciation des messages en fonction des parcours clients et 26 % se limitent à une relation monocanale.
Les entreprises interrogées ont pourtant conscience de l’enjeu : 8 sur 10 souhaitent personnaliser la relation, plus de 6 sur 10 diversifier les canaux de communication et améliorer la connaissance et les parcours clients et prospects. C’est le top 3 des priorités marketing des PME-ETI pour acquérir un haut niveau de maturité dans la relation client et atteindre leurs objectifs business.
Des efforts qui ne sont pas suivis d’actions concrètes pour la grande majorité.
Plus de 9 entreprises sondées sur 10 utilisent les données pour renforcer leur connaissance clients et prospects. Parmi les moyens dont elles disposent, la base de données et l’historique d’achat arrivent en tête. Cependant moins d’1 sur 2 les emploie pour segmenter les parcours et adresser les bons messages sur les bons canaux. 46 % estiment pouvoir personnaliser leur site et 43 % leurs campagnes.
Dernier enseignement qui montre que les démarches enclenchées par les entreprises sont encore trop partielles et silotées : la plupart ne mesurent pas les performances en temps réel des actions de marketing digital dans lesquelles elles ont investi. Grâce à la datavisualisation, 2 entreprises sur 10 ont une vision globale et en temps réel des performances de leurs campagnes. 6 sur 10 ont un outil de reporting, mais seules 43 % associent performance et coûts. Enfin, 37 % disposent d’une solution de reporting non automatisé.
L’intérêt et les enjeux de l’omnicanalité étant clairs pour les entreprises, elles doivent aujourd’hui se donner les moyens de rapprocher objectifs et actions en s’appuyant sur 2 piliers:
- Collecter, centraliser, unifier les données sur tous les points de contacts pour avoir une meilleure connaissance clients et prospects,
- Activer les leviers à partir des ces données.
Le meilleur moyen de tirer pleinement les bénéfices des actions mises en place, d’optimiser les coûts d’acquisition et de développer la valeur clients.
Méthodologie du sondage OpinionWay pour MV Group
L’étude a été réalisée par OpinionWay auprès de 237 décisionnaires ou co-décisionnaires du budget marketing digital ou communication digitale d’une PME ou ETI entre le 23 août et le 10 septembre 2021. Les sondés exercent dans des entreprises des 3 secteurs d’activité (commerce, industrie / BTP, services) qui sont basées dans toute la France.
