L’étude annuelle TYNY 2020 dévoile un marché publicitaire fortement touché mais prêt à bondir en 2021 avec des revenus publicitaire en croissance de 7,9% en France et de 8,2% dans le monde.
GroupM, le groupement des agences média de WPP, livre ses prévisions pour le marché de la publicité et dévoile son rapport annuel TYNY, dédié à l’évolution des investissements publicitaires. Si le pic de la pandémie est désormais derrière nous, le déconfinement total et sans restriction du pays est encore à venir et la mesure des conséquences semblent se préciser.
Le marché publicitaire français va accuser une perte de 15% en 2020 mais avec une reprise en 2021
Si les prévisions initiales annonçaient des difficultés pour le secteur, personne ne s’attendait à un impact aussi fort. Pour l’ensemble de l’année, GroupM prévoit une baisse de 15 %, ce qui correspond donc à une perte de 2 milliards d’euros de revenus publicitaires pour les médias par rapport à 2019, soit une baisse de 2,5 milliards d’euros par rapport à l’estimation de croissance du marché d’avant la crise (+3,7 % par rapport à 2019).
Néanmoins, la tendance annuelle commencera à se dessiner dès le début du mois de septembre, avec une légère baisse de 1,1 %. Mais ce rebond ne sera possible qu’à condition que les secteurs moins impactés comme le commerce de détail, les biens de consommation ou encore les assurances, performent. Mais le manque de certitude concernant la capacité d’investissement des secteurs de l’automobile et des produits de luxe, qui représentent environ 15 % des volumes, pourrait impacter ces prévisions.
La publicité digitale sera perturbée pour la première fois en 2020, avec une baisse estimée à 9%
La publicité numérique bénéficie d’une dynamique continue depuis plus de 15 ans, et n’a pas eu à souffrir lors des crises précédentes (2008 et 2011). Cependant, cette performance sans faille sera perturbée pour la première fois en 2020, avec une baisse estimée à 9 % (460 millions d’euros), tous leviers confondus.
Si le premier trimestre s’est avéré solide avec +3% malgré les deux dernières semaines de mars, l’impact de la crise est resté constant sur les mois d’avril et mai, et seul le mois de juin présente un début de reprise perceptible. La période estivale ne permettra probablement pas un retour à la croissance, mais la reprise des dépenses est estimée à partir de septembre, pour une croissance attendue de 6%. Si ce retour à la croissance sera plus prononcé pour le numérique que pour les autres médias, la capacité de rebond post-crise reste plus lente que prévu.
500 millions d’euros de pertes prévus en 2020 pour la publicité TV
Les prévisions annuelles pour la télévision s’orientent vers une baisse d’environ 15%. Derrière ce chiffre, il y a des réalités très différentes d’une période à l’autre. L’impact a été brutal dès le début de la pandémie et a plus que compensé un bon mois de janvier et février. Les deux premières semaines de la crise à elles seules (à partir de la mi-mars) ont fait chuter le premier trimestre de près de 10 %. Depuis lors, le ralentissement s’est logiquement accéléré en avril, et la reprise a été extrêmement progressive en mai et juin, pour une baisse cumulée de -44 % au deuxième trimestre.
Comme premier signe de reprise, la période estivale devrait être encourageante et annoncer une rentrée plus favorable. Toutefois, GroupM ne prévoit pas de croissance sur cette période. Pour l’ensemble de l’année 2020, la perte dépassera les 500 millions d’euros et fera passer les revenus de la télévision linéaire sous le niveau symbolique de 3 milliards d’euros, ce qui équivaut à 2003.
La publicité Print plus affectée que l’audio
La presse écrite, déjà en difficulté avec une baisse continue de ses revenus depuis plus de 10 ans, sera certainement le média le plus vulnérable à la fin de la crise. Si sa distribution a souffert, certaines familles de presse (les magazines en général mais surtout les magazines féminins et d’information) souffrent de l’absence de publicité pour les secteurs du luxe et de l’automobile. On note cependant une tendance plus encourageante dans la presse quotidienne nationale et régionale, mais aussi dans la croissance des activités numériques des éditeurs, qui pourraient atteindre 20 % des revenus publicitaires dans les 3 prochaines années. Les prévisions GroupM anticipent une baisse annuelle estimée à 30% (-18% sur la période septembre-décembre), dont une petite partie pourrait être compensée par des investissements numériques.
Bien que l’audio ait souffert d’une période de désintérêt durant la crise, c’est pourtant ce média traditionnel qui a récupéré le plus rapidement ces dernières semaines et limité l’effet de la crise à long terme. Le niveau de déclin en juin était très proche de celui du numérique (-18% contre -15%) pour une baisse annuelle de 12.6% Bien que GroupM prévoit une croissance significative en 2021 (7%), le groupe n’anticipe pas d’effets à long terme de la reprise, notamment en raison de la difficulté à transformer l’audio numérique en une source de revenus significative.
Les revenus publicitaire dans le monde vont baisser de 11,8% en 2020
En 2020, GroupM estime que l’économie publicitaire mondiale chutera de 9,9 %, si l’on inclut les effets de l’augmentation de la publicité politique aux États-Unis. Il s’agit d’une forte baisse par rapport au taux de croissance de 6,2 % enregistré en 2019, qui ramène le secteur à un niveau légèrement supérieur à celui de 2017. Bien que sévère, le déclin de 2020 peut encore être considéré comme “modeste” étant donné l’ampleur de l’impact de la pandémie sur le PIB mondial, qui diminuera bien plus qu’il ne l’a fait lors de la crise financière mondiale de 2009.
Parmi les 10 premiers marchés 2019, le taux de déclin sera varié pour atteindre -20% au Japon, -12,5% aux Royaume-Uni, -9,9% en Allemagne et -2,8% en Chine.
