Les nouvelles prévisions de MAGNA / IPG Mediabrands révèlent que les investissements publicitaires accuseront le coup de la crise sanitaire et de la récession économiqueen 2020, affichant une baisse de -13 % cette année avant de repartir à la hausse en 2021 (+7 %).
IPG Mediabrands livre aujourd’hui les résultats de la dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays).
Monde : principales prévisions :
1.Dans le monde, les recettes publicitaires des médias vont diminuer de 42 milliards de dollars cette année, de 582 milliards de dollars en 2019 à 540 en 2020. Les investissements publicitaires baissent massivement en raison de la récession économique déclenchée par la pandémie de COVID?19, la croissance économique des grands pays affichant unrecul compris entre ?5 % et ?12 % pour l’année.
2. Les recettes publicitaires mondiales plurimédias devraient donc diminuer de ?7 %. La forte baisse des recettes de publicité linéaire (télévision linéaire, presse, radio, publicité extérieure, cinéma), ?16 % à 238 milliards de dollars, sera atténuée par la stabilité des formats numériques (search, vidéo, réseaux sociaux, bannières) : +1 % à 302 milliards de dollars.
3. Les recettes publicitaires de la télévision linéaire vont baisser de ?12 % cette année, en raison de la faible demande des annonceurs, de l’annulation de nombreuses campagnes TV et du report de grands événements sportifs. Les recettes de la presse écrite vont baisser de ?32 %, celles de la radio de ?15 %.
4. La publicité extérieure, le média linéaire le plus dynamique avant la crise du COVID?19, est impactée par la baisse spectaculaire de la circulation et de l’audience, à laquelle s’ajoute la chute de la demande des annonceurs locaux et nationaux. Les recettes mondiales de la publicité extérieure devraient chuter de ?22 %, le segment des transports enregistrant une baisse encore plus importante. Enfin, la fermeture des salles de cinéma va entraîner une baisse de leurs recettes publicitaires de ?40 % cette année au niveau mondial.
5. Les investissements publicitaires dans les formats numériques (search, vidéo, social, bannières) devraient rester stables (+1 % à 302 milliards de dollars), une reprise au second semestre venant compenser la baisse du premier semestre. Les formats numériques bénéficient d’un pic de consommation pendant le confinement, d’une accélération du e?commerce – qui devrait d’ailleurs se poursuivre après le dé-confinement – et d’un recours accru aux outils marketing visant la partie basse du tunnel de conversion, un choix classique en période de récession, destiné à sauvegarder les ventes sur le court terme.
6. Le search reste le principal format publicitaire numérique (142 milliards de dollars), mais les investissements mondiaux stagneront cette année (?1 %). Les médias sociaux et les formats vidéo (instream et outsteam) ralentiront nettement par rapport aux années précédentes, mais afficheront néanmoins une croissance à un chiffre (+8 % chacun). Les recettes des bannières statiques traditionnelles chuteront de ?11 %, la crise du COVID?19 venant s’ajouter aux freins créés par les nouvelles réglementations limitant le ciblage basé sur les données personnelles, et à la fin programmée des cookies.
7. La pandémie et la crise économique étant mondiales, l’impact sur le marché publicitaire l’est tout autant. La région EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et l’Amérique latine connaîtront le plus fort ralentissement, avec une baisse de ?10 % des recettes publicitaires totales (beaucoup plus pour les médias linéaires), la région APAC étant légèrement plus résistante (?8,5 %). L’Amérique du Nord devrait être plus stable, en partie grâce aux 5 milliards de dollars qui seront dépensés à l’occasion du cycle électoral de 2020. Parmi les plus forts ralentissements prévus par MAGNA en 2020, sur les principaux marchés, le Japon et l’Espagne (?14 % chacun), la France (?13 %) et l’Italie (?15 %). L’Inde (+2 %), la Chine (?6 %) et le marché américain (?4 %) seront relativement épargnés.
8. Le confinement du 2ème trimestre a engendré des modifications profondes dans la consommation des médias. L’usage de la télévision linéaire a augmenté de +10 % à +40 % pendant les semaines de confinement dans les principaux pays, mais MAGNA observe déjà un retour graduel à la normale, c’est-à-dire une lente érosion, au cours du second semestre et en 2021. La consommation de TV et vidéo en streaming, et de services SVOD (Netflix, Amazon Prime, etc.) s’est accélérée pendant le confinement et cet impact-là sera durable. L’impact sur les médias audio varie selon les marchés, mais la radio souffre partout où les trajets domicile-travail représentent une grande part de l’audience quotidienne. Enfin, la publicité extérieure a souffert de la baisse de la circulation automobile et en transport en commun, en recul de ?60 % à ?80 % en Amérique du Nord et en Europe au cours du 2ème trimestre. La circulation automobile recommence à croître depuis mi-mai, mais l’usage des transports publics restera durablement impacté par les nouveaux modes de travail et la réticence du public envers les espaces clos.
9. En 2021, le redressement de l’économie mondiale (PIB en volume +5,8 % selon le FMI) et les grands événements sportifs (Jeux olympiques d’été, Euro 2021) (qui génèrent traditionnellement un à deux points de croissance publicitaire supplémentaire) favoriseront la reprise des budgets marketing et des investissements publicitaires. Grandes marques et entreprises locales vont saisir cette opportunité pour reconstruire leurs parts de voix, conquérir ou défendre leurs parts de marché, et auront de nouveau recours à l’ensemble de l’arsenal publicitaire pour leur communication de marque et leurs campagnes d’activation.
10. Dans ce contexte, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires mondiales
augmenteront de +6,1 % pour atteindre 573 milliards de dollars l’année prochaine (EMEA : +7,1 %, APAC : +8,1 %, LATAM : +6,7 %, Amérique du Nord : +4,0 %). Malgré la reprise prévue, le marché mondial restera inférieur de 9 milliards de dollars à son niveau d’avant-crise.
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « Sur le long terme, et au-delà du cycle « en V » de récession/reprise en 2020 et 2021, la crise du COVID-19 aura des effets durables sur la société, les modèles économiques, les habitudes de consommation, la mobilité et l’utilisation des médias, autant de facteurs qui laissent craindre une croissance économique et une croissance publicitaire plus lentes que prévu précédemment sur la période 2022-2024. MAGNA réduit donc ses prévisions de croissance de la publicité mondiale pour les trois prochaines années, de +4,5 % à +3,5 % par an. Le marché publicitaire mondial atteindra 647 milliards d’ici 2021, contre 745 milliards dans nos précédentes prévisions à long terme (soit une baisse de ?14 % par rapport au précédent scénario). »
France : principales prévisions
1. En France, MAGNA met à jour ses prévisions de recettes publicitaires dans un contexte de crise du COVID?19 et de récession économique. Le gouvernement prévoit que le PIB de la France va reculer de -11 % en 2020, avant de repartir à la hausse de +4,5 % en 2021 avec la stabilisation de l’activité des entreprises. Cela suppose, bien entendu, que la crise sanitaire soit largement surmontée au 3ème trimestre, qu’aucune “deuxième vague” de contagion ne se produise, et que la circulation et la consommation reprennent progressivement au cours du troisième trimestre pour atteindre des niveaux proches des années précédentes au quatrième trimestre. Ce scénario doit donc être considéré comme un « best case scenario », avec d’importants risques à la baisse.
2. Au cours de la pire récession publicitaire jamais enregistrée, en 2009, la publicité dans les médias linéaires (télévision, presse écrite, radio, publicité extérieure) avait diminué de -13 %, puis s’était redressée de +4,5 % l’année suivante (2010). Pour la crise actuelle, MAGNA prévoit une chute plus importante en 2020 (-22 %), suivie d’un rebond à un chiffre similaire (+6,5 %) en 2021.
3. Malgré les prévisions de stabilisation ou de reprise en 2021, l’impact sur deux ans restera bien pire qu’en 2009-2010. À la fin de 2021, dans le meilleur des cas, les investissements publicitaires dans les médias linéaires resteront inférieurs d’un milliard d’euros à ce qu’ils étaient en 2019 (soit -17 %) : les recettes publicitaires de la télévision et de la radio resteront inférieures de -13 %, la presse écrite diminuera de -25 % et la publicité extérieure de ?17 %.
4. Quant aux dépenses dans les médias numériques, MAGNA prévoit une reprise des investissements publicitaires en juin et au second semestre 2020, dès la reprise des différents secteurs d’activité, ce qui conduira à une quasi-stabilité des dépenses numériques globales, à ?3 % (search -5 %, social +7 %, vidéo numérique +75 %, bannières -13 %). Les recettes du premier trimestre de Google, Facebook et Amazon, qui contrôlent ensemble 75 % du marché français de la publicité numérique, laissent présager une même résilience des dépenses numériques que prévue en mars et avril. MAGNA prévoit une reprise des investissements numériques en 2021 : +8 %.
5. Dans l’ensemble, les recettes publicitaires totales (linéaires + numériques) diminueront de -13 % en 2020, avant de remonter de +7 % en 2021. Le marché restera inférieur de -7 % à sa taille de 2019.
France : Investissements publicitaires nets (en millions d’euros)
| Publicité linéaire | 2019 | 2020 | 2021 | 2021 vs 2019 | Publicité
numérique |
2019 | 2020 | 2021 | 2021 vs 2019 | |
| Télévision | 3249 | 2728 | 2823 | -426 | Search* | 2478 | 2370 | 2670 | 192 | |
| Croissance | -1,1% | -16,0% | 3,5% | -13,1% | Croissance | 8,9% | -4,4% | 12,7% | 7,7% | |
| Part de marché | 25,7% | 24,8% | 23,8% | -1,8% | Part de marché | 19,6% | 21,5% | 22,5% | 2,9% | |
| Presse Quot. | 724 | 507 | 532 | -192 | Vidéo* | 491 | 518 | 616 | 125 | |
| Croissance | -2,9% | -30,0% | 5,0% | -26,5% | Croissance | 18,6% | 5,4% | 19,0% | 25,4% | |
| Part de marché | 5,7% | 4,6% | 4,5% | -1,2% | Part de marché | 3,9% | 4,7% | 5,2% | 1,3% | |
| Magazines | 726 | 523 | 554 | -172 | Bannières* | 674 | 587 | 559 | -115 | |
| Croissance | -8,8% | -28,0% | 6,0% | -23,7% | Croissance | 8,8% | -12,9% | -4,8% | -17,1% | |
| Part de marché | 5,7% | 4,8% | 4,7% | -1,1% | Part de marché | 5,3% | 5,3% | 4,7% | -0,6% | |
| Radio | 700 | 560 | 605 | -95 | Social*^ | 1447 | 1543 | 1799 | 352 | |
| Croissance | 1,6% | -20,0% | 8,0% | -13,6% | Croissance | 20,9% | 6,6% | 16,6% | 24,4% | |
| Part de marché | 5,5% | 5,1% | 5,1% | -0,4% | Part de marché | 11,4% | 14,0% | 15,2% | 3,7% | |
| Extérieur | 1???300 | 941 | 1???079 | -221 | Autre Formats* | 773 | 679 | 565 | -208 | |
| Croissance | 3,6% | -27,6% | 14,7% | -17,0% | Croissance | 7,2% | -12,2% | -16,8% | -26,9% | |
| Part de marché | 10,3% | 8,6% | 9,1% | -1,2% | Part de marché | 6,1% | 6,2% | 4,8% | -1,3% | |
| Cinéma | 100 | 45 | 54 | -46 | Mobile** | 3715 | 3787 | 4502 | 787 | |
| Croissance | 8,7% | -55,0% | 20,0% | -46,0% | Croissance | 21,8% | 1,9% | 18,9% | 21,2% | |
| Part de marché | 0,8% | 0,4% | 0,5% | -0,3% | Part de marché | 29,3% | 34,4% | 38,0% | 8,6% | |
| Total Linéaire | 6799 | 5303 | 5647 | -1152 | Total Numérique | 5863 | 5696 | 6208 | 346 | |
| Croissance | -0,9% | -22,0% | 6,5% | -16,9% | Croissance | 12,2% | -2,9% | 9,0% | 5,9% | |
| Part de marché | 53,7% | 48,2% | 47,6% | -6,1% | Part de marché | 46,3% | 51,8% | 52,4% | 6,1% | |
| Grand Total | 12662 | 10999 | 11855 | -806 | ||||||
| Croissance | 4,7% | -13,1% | 7,8% | -6,4% | ||||||
| Source : MAGNA INTELLIGENCE Juin 2020. | ||||||||||
| * inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes numériques (fixes et mobiles) | ||||||||||
| ** inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes mobiles (tablettes, smartphones)
^ inclut les recettes publicitaires des vidéos sociales |
||||||||||
Croissance 2019-2021 des investissements publicitaires par pays et régions
| Pays | 2019 | 2020 | 2021 |
| Australie | 1,0 % | ?8,3 % | 6,9 % |
| Brésil | 7,9 % | ?4,7 % | 4,0 % |
| Canada | 5,5 % | ?5,9 % | 4,8 % |
| Chine | 8,4 % | ?6,0 % | 6,8 % |
| France | 4,7 % | ?13,1 % | 7,8 % |
| Allemagne | 2,0 % | ?10,5 % | 7,8 % |
| Inde | 10,6 % | 2,3 % | 8,6 % |
| Italie | 0,4 % | ?14,5 % | 8,8 % |
| Japon | 1,6 % | ?14,2 % | 11,1 % |
| Russie | 5,6 % | ?7,1 % | 6,5 % |
| Espagne | 1,7 % | ?14,3 % | 9,1 % |
| Royaume-Uni | 10,1 % | ?8,9 % | 7,7 % |
| Etats-Unis (sans EC) | 8,0 % | ?5,9 % | 5,4 % |
| Etats-Unis (avec EC) | 3,3% | ?4,3 % | 1,4 % |
| Zones géographiques | 2018 | 2019 | 2020 |
| Monde (avec EC) | 5,4 % | ?7,2 % | 6,1 % |
| Monde (sans EC) | 6,5 % | ?7,8 % | 6,4 % |
| Amérique du Nord | 5,9 % | ?4,4 % | 4,0 % |
| Amérique latine | 3,8 % | ?8,8 % | 6,5 % |
| Europe occidentale | 4,4 % | ?10,3 % | 7,2 % |
| Europe centrale et de l’Est | 6,8 % | ?7,7 % | 7,6 % |
| EMEA | 5,0 % | ?9,8 % | 7,1 % |
| APAC | 5,3 % | ?8,5 % | 8,1 % |
| Marchés émergents | 7,0 % | ?6,6 % | 7,2 % |
| Marchés développés | 4,8 % | ?7,4 % | 5,7 % |
Source : MAGNA Juin 2020
Note : EC = événements cycliques. Investissements publicitaires supplémentaires des années paires générés par les élections américaines et les événements sportifs internationaux (Jeux olympiques, Coupe du monde de la FIFA, Copa America). Les taux de croissance neutralisant l’effet des EC en année paire reflètent mieux les variations pluriannuelles de la demande sous-jacente.
