...avec une campagne data marketing "audience driven" pour la marque Rowenta

En 2015, le Groupe SEB et NetBooster ont lancé leur première campagne digitale data centric. L’objectif est de personnaliser les expériences consommateurs sur les différents canaux numériques utilisés par le Groupe SEB, de façon à décupler l’efficacité des moyens marketing.

Le Groupe SEB et NetBooster innovent avec un dispositif mettant la data et donc l’utilisateur au cœur de leur stratégie online multi-canal. La campagne pour l’aspirateur Silence Force Multi-Cyclonic de Rowenta est la première née de cette réflexion.

Le concept est simple : capitaliser sur les solutions publicitaires DoubleClick afin de mettre en place des stratégies d’audiences personnalisées. L’intégration entre les différentes plateformes DoubleClick (Search, Display, Adserving, DCO Studio) a notamment permis au Groupe SEB et à NetBooster d’avoir une meilleure compréhension du comportement et des attentes des internautes et de fluidifier les stratégies d’activation.

Schématiquement, le cycle de décision d’un internaute est structuré en 4 étapes, représentant une partie du parcours client.

 

Optimiser le début du parcours client pour maximiser la conversion

En mobilisant l’ensemble de ses expertises, NetBooster a ainsi adapté les messages publicitaires aux différents moments clés du parcours de décision des utilisateurs en fonction de leurs comportements et de leur historique d’exposition (soit le nombre de fois qu’un utilisateur a vu ou cliqué sur une publicité d’un des leviers activés, tout au long du parcours client). Pour NetBooster, le challenge de cette campagne était d’assimiler les données collectées sur près de 3 millions de profils identifiés et l’ensemble des leviers activés. Les experts NetBooster les ont analysées en temps réel pour pouvoir réagir rapidement et optimiser la pression publicitaire sur les internautes (le nombre de fois et la fréquence à laquelle l’internaute voit une publicité du produit). Pour Sébastien LEBOUCHER, Directeur Stratégie NetBooster : « il était important pour le Groupe SEB de mettre au premier plan les intérêts du consommateur. Grâce à la campagne « Audience Driven », nous avons réussi à aller plus loin en touchant uniquement les personnes intéressées par le produit et en gérant intelligemment la pression publicitaire. »

 

Performances de la campagne 

Le Groupe SEB et NetBooster ont comparé les résultats de cette campagne avec la précédente campagne de Rowenta Silence Force Multi-Cyclonic, gérée à l’époque de manière plus conventionnelle, c’est-à-dire sans scénarisation au niveau de chaque utilisateur unique.

La campagne « Audience Driven » menée par le Groupe SEB et NetBooster présente des avantages importants pour les consommateurs et pour le Groupe SEB. En effet, l’ajustement de la pression publicitaire au cas par cas a permis de respecter davantage les consommateurs en évitant la répétition excessive des messages publicitaires et en personnalisant l’expérience client. Pour le Groupe SEB, elle a généré du trafic qualifié vers les (e-)revendeurs en facilitant la conversion. Grâce à cette nouvelle approche, NetBooster a maximisé les investissements média du Groupe SEB.

3 indicateurs démontrent l’efficacité du dispositif « Audience Driven » :

• Coût du trafic sur site : -33%
• Temps passé sur le site : x2
• Coût par lead (clic vers un revendeur) : -56%

Conclusion 

« Nous avons la conviction qu’il est primordial de placer la data au centre de nos stratégies de communications pour booster l’ensemble de notre chaîne de valeur marketing. Les résultats impressionnants de cette première campagne en mode data driven marketing confirment cette conviction et nous allons progressivement déployer cette démarche sur l’ensemble de nos sujets, de nos marchés et de nos leviers de communication » explique Guillaume PLANET, VP Media & Digital marketing global du Groupe SEB. En capitalisant sur la connaissance issue de la data et les outils media planning programmatiques notamment, cette première campagne « Audience Driven » permet de ne plus piloter aveuglément les leviers. En mettant l’utilisateur au cœur de sa stratégie, elle crée une cohérence entre toutes les actions digitales, et remet surtout en avant l’importance de travailler les audiences dès le début du parcours client.

‎

Le Groupe SEB et NetBooster pourront capitaliser sur cette première expérience en exploitant les nombreux insights de cette campagne. L’agence de marketing digital et le Groupe SEB assureront l’optimisation maximale de leurs futures campagnes en déclinant cette méthode et ses enseignements sur tous les produits du Groupe en France comme à l’international. La référence mondiale du petit équipement domestique et NetBooster pourront, à terme, intégrer à cette campagne des signaux offline qui permettront d’évaluer les impacts de la communication digitale sur les ventes en magasin. « Grâce aux enseignements tirés de la première campagne « Audience Driven » du Groupe SEB, nous pourrons ajuster nos futures campagnes et, à terme, apprécier plus précisément l’impact du digital sur les réseaux de revendeurs physiques du Groupe SEB. » conclut Guillaume BALLOY, Directeur du Paid Media de NetBooster

Les résultats de la campagne « Audience Driven » du Groupe SEB et NetBooster sont étudiés dans le cadre des Trophées EFFIE et ont été récompensés par le Trophée Marketing Data Argent 2016.