Dans la nouvelle édition de son rapport dédié à la distribution, le cabinet de conseil international Alvarez & Marsal, en partenariat avec Retail Economics, révèle qu’alors que l’inflation atteint son plus haut niveau depuis 40 ans, les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix mais néanmoins peu disposés à faire des concessions notamment sur la qualité ou la durabilité des produits.
« Les distributeurs français font face une pression accrue pour séduire un consommateur changeant mais toujours plus exigeant, en particulier dans un contexte économique d’incertitude. Un nouveau paradigme est né : le prix certes, mais pas à n’importe quel prix ! »
David Bénichou, associé d’Alvarez & Marsal à Paris et responsable du secteur de la distribution en France
Des consommateurs plus attentifs aux prix mais toujours plus exigeants
L’inflation continue et l’instabilité politique liée à la guerre en Ukraine ont entraîné une série de perturbations économiques, plongeant l’Europe dans une profonde crise qui affecte directement le coût de la vie. Selon certaines prévisions, on pourrait connaître une inflation à deux chiffres d’ici la fin de 2022, faisant passer les consommateurs d’un contexte d’incertitude sanitaire à un contexte d’incertitude économique.
En France, près de 40% des sondés déclarent que la hausse du coût de la vie sera le facteur clé en matière de consommation. Pour près d’un tiers des consommateurs français (32%), le prix sera désormais le principal moteur de leur comportement d’achat.
Cependant, ils sont encore plus nombreux (36,6%) à placer la qualité comme critère prioritaire et plus de 70% d’entre eux ne sont pas disposés à faire des compromis à cet égard pour obtenir des prix plus bas – signe d’un décalage entre leurs préoccupations économiques et leurs aspirations en matière de consommation.
Une attention particulière à l’éthique et à la durabilité
Les valeurs sociales et environnementales attachées à la consommation gagnent rapidement du terrain. En France, plus de 84% des consommateurs ne sont pas prêts à faire des sacrifices sur l’éthique d’une marque pour obtenir un meilleur prix. Près de 13,4% sont même motivés en priorité par des critères de durabilité dans leurs actes de consommation. La durabilité est désormais la troisième condition la plus importante derrière la qualité et le prix. La majorité des consommateurs – 57% – restent cependant réfractaires à l’idée de payer davantage pour des produits durables.
Pour les distributeurs, l’urgence est de répondre aux défis posés par la flambée du coût de la vie et l’évolution des valeurs des consommateurs.
Pour Linh Lê, senior director chez Alvarez & Marsal : « Alors que les valeurs auxquelles les consommateurs sont attachés évoluent rapidement, pour réussir et rester pertinents, les distributeurs doivent s’aligner avec cette réalité, tout en protégeant leur rentabilité dans un contexte de hausse des coûts, de perturbation de la chaine d’approvisionnement, de baisse du pouvoir d’achat des ménages français et de la fragilité de la demande. »
L’étude A&M identifie 5 domaines d’intervention auxquels le secteur de la distribution doit prêter une attention particulière afin de construire des modèles agiles et des stratégies qui tiennent compte de ce qu’attendent maintenant les consommateurs :
- Réaffirmer une proposition de valeur forte ;
- Assurer une expérience clients « zéro défaut » ;
- Faire évoluer en permanence son modèle d’exploitation ;
- Sécuriser et flexibiliser les chaînes d’approvisionnement ;
- Rapidement intégrer et exploiter les données à tous les niveaux (commercial et opérations : activation et personnalisation clients, prévisionnel et prospectives d’activités, etc.).
Méthodologie :
Un panel de consommateurs représentatif au niveau national a été réalisé par Retail Economics dans sept pays, dont le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Italie, la France, l’Allemagne, la Suisse et les Émirats arabes unis. L’échantillon comprenait plus de 5 250 consommateurs, les données de l’enquête ayant été recueillies en avril 2022.
