Et toi, c’est quoi ton LLM de marque ?
Un bouleversement invisible est en train de produire dans le monde du marketing.
Le Search était jusque-là l'un des premiers moyens pour les clients d’interagir avec une marque mais avec l’irruption des LLMs conversationnels (ChatGpt, Perplexity, Claude) la relation avec les marques s’enrichit et se complexifie.
En bref, si le Search devient conversationnel, quelles sont les conséquences pour les marques ?
Pour l’instant Google maintient son avance en termes de part de marché mais serait en train de tomber pour la première fois en dessous de 50% de part de marché sur son territoire principal. La brèche est ouverte comme le note Danny Goodwyn de Search Engine Land, la part de marché de la recherche Google s’érode depuis août 2023, même après l’introduction de fonctionnalités sophistiquées d’Intelligence artificielle comme la “Search Generative Experience”.
Mais si Google est challengé sur son terrain, la plus grande mise à niveau pourrait se produire du côté des marques qui ne sont pas totalement prêtes à structurer des réponses pour répondre aux conversations complexes, nuancées et ultra-personnalisées se déroulant sur les chatbots d’IA.
La course aux API conversationnelles
Prenons l’exemple d’un consommateur : pre-IA : ma demande de “Week-end pas cher” l’amenait directement par mot clé sur le site d’une marque où il faisait son choix. Aujourd’hui, sur une interface conversationnelle il peut demander des exemples de week-end pas cher. Il peut ensuite, sans changer d'interfacxe, affiner conversationnelement sa requête “plutôt en bord de mer”....”Avec des enfants”....Avec plusieurs haltes gastronomiques réputées….”Avec visites de chateaux”…”Avec des réductions”...etc…
Du SEO ou CIO : la nouvelle donne conversationnelle
Comment les marques peuvent-elles répondre à ces conversations complexes avec un simple site web ? Et quelle peut-être la manière de figurer “comme une réponse de choix”, dans les conversations des AI. En deux mots comment passer du SEO à la CIO (Conversational Interface Optimisation ).
Le solution passera peut-être par le développement d’API conversationnelles.
Ces nouvelles API conversationnelles permettront aux assistants vocaux ou textuels (comme les LLM) d'accéder directement à leurs produits ou services. Cela signifie que la recherche, la réservation, et l'assistance pourront être faites via un assistant IA, sans que le client ait besoin de visiter un site web. Par exemple, pour la recherche d'un week-end pas cher, l'assistant pourrait interagir avec plusieurs agences de voyage en ligne ou compagnies aériennes en interrogeant leurs API pour trouver les meilleures offres adaptées aux préférences du client.
Elles offriront également une expérience personnalisée en fonction des interactions précédentes. Les marques devront adapter leurs offres en intégrant des algorithmes de personnalisation qui comprennent le contexte d'une conversation en cours. Si, par exemple, vous recherchez un week-end pas cher et, en discutant avec l'interface, vous mentionnez des préférences comme le climat ou les activités locales, les préférences de shopping, l'IA pourra ajuster ses recommandations en temps réel en discutant avec des LLM de marques.
LLM Sponsorisés et Agences Conversationnelles
Il y a 20 ans le ClueTrain Manifesto annonçait prophetiquement “Markets Are Conversations”. Nous y sommes. En revanche dans le monde de la technologie comme celui des marques, on sait qu’Il n’y aura pas des milliards de conversations avec 50 personnes différentes.
Il y a actuellement deux sprints au LLM parfait, celui qui voit s’affronter Open AI, Google, Perplexity et Claude. Il y en a un autre, celui des LLM de marque ou des API conversationnelles 2.0 celui dans lequel Expedia, DuoLingo, Bank of America, H&M, Sales Force, Sephora, Nestlé progressent rapidement en faisant évoluer à marche forcé leurs ChatBots 1.0 et en les connectant aux bases de données de stock, de service client, de pricing.
En parallèle de ce sprint, de nouvelles agences de publicité natives, contextualisées et conversationnelles pourraient s’ouvrir. Qui créera la première conversationnal agency ?
La bataille de la conversation universelle (mais personnalisée) est aussi une bataille de flux et de data actionable. Elle ne fait que commencer.
