Avec des marges de plus en plus réduites par la réglementation, les banques et autres acteurs financiers pourraient entrer en masse dans le marché de la publicité le segment prometteur du Retail Media. Possédant des données client précieuses et d'une infrastructure technologique robuste, elles peuvent offrir des publicités hyper-ciblées et personnalisées, rivalisant avec les géants du secteur.
Donnée acheteur sans cookie
Au centre de ces nouveaux enjeux, la précieuse donnée acheteur récoltée par les grandes Institutions Financières et les acteurs du paiement (comme PayPal, Visa, MasterCard ou Amex). Une aubaine précieuse avec la disparition annoncée des cookies tiers.
Aux Etats-Unis, Chase Media Solution, la filiale de JP Morgan forte de ses 80 millions de clients a ouvert le bal en avril et offert aux commerçants des perspectives inédites à l’ère post-cookie. Un exemple concret cité par la banque serait par, exemple, des offres de réduction à des clients ciblés dans des parcs à thème de Disney ouvrant la voie à des opérations marketing lucratives et surtout traçables de bout en bout. “Nous pouvons diriger 8,4 milliards de dollars vers les marchands” revendique la division marketing de la banque.
Paypal serait de son côté en train de bâtir des solutions retail media basées sur la donnée de ses 400 millions de clients. Le géant des paiements digitaux se serait adjoint les services de Mark Grether, ex VP de la division Publicité de Uber. Pour mémoire, dans son précédent job à la tête de la division Advertising de Uber, il avait généré plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires auprès de plus de 500.000 clients. De quoi faire regretter la séparation historique de PayPal avec Ebay…
Mais l’exemple ne vient pas que des Etats-Unis, Klarna, une fintech suédoise spécialisée dans le BNPL (Buy Now Pay Later) a décidé de lancer propre réseau propriétaire de Retail Media : Klarna’s marketing and ad solutions
Forte de 150 Millions d’utilisateurs et 550.000 clients, la startup met en avant auprès de ses clients la granularité de l’attribution en circuit fermé (CLA pour Closed Loop Attribution) et l’analyse fine du tunnel d’achat.
Ces exemples pionniers pourraient se multiplier dans les prochaines années, damant le pion aux géants de la Big Tech comme Facebook et Google qui, contrairement à Amazon, peinaient ces dernières années à se rapprocher du stratégique “point d’achat”.
Financial Media Networks
Rappelons qu’avec une croissance de 21,8% et des revenus estimées à 140 milliards de dollars en 2024 selon Emarketer, le Retail Media constitue le segment le plus dynamique de la publicité à titre de comparaison le search engine advertisng ne devrait progresser que de 8% par an).
Le Retail Media, actuellement dominé par des poids lourds comme Amazon, Alibaba, Mercado Libre ou encore Meituan s'apprête t-il à être à son tour challengé par les grandes institutions financières ou les startups de paiement ? Et quelles alliances hybrides se préparent dans le futur ?
Avec la combinaison explosive de la data acheteurs et des SKU’s (Stock Keeping Units), l’ère des Financial Media Networks est annoncée. Une nouvelle mutation du paysage AdTech qui devrait attirer une vigilance accrue des régulateurs sur la donnée privée particulièrement si les partenariats externes se multiplient avec d'autres RMN (Retail Media Networks) tiers.
Par un étrange paradoxe, on assistait ces dernières années à une financiarisation de la publicité…Place aujourd’hui à la publicité dans la finance.
