La troisième édition du baromètre Social Selling mené par La Poste Solutions Business et Intuiti a été dévoilée. Cette année, plus de 650 décideurs BtoB ont répondu aux 43 questions de l’étude. Pour la première fois en France, des enseignements forts sur l’impact des stratégies de contenus sur les ventes BtoB sont révélés.
3 enseignements clés :
– Sur les réseaux sociaux, il n’y a pas que les sollicitations qui mènent à la vente. Les contenus aussi : 37,4 % des dirigeant·e·s ont acheté un produit ou un service suite à la découverte d’un contenu publié sur les réseaux sociaux. Dans 2/3 des cas, ils ne connaissaient pas l’entreprise vendeuse avant cet achat.
– Cependant, les professionnel·le·s restent encore majoritairement insatisfait·e·s quant à la pertinence des contenus publiés par les marques BtoB : moins de 40 % des décideurs et décideuses interviewé·e·s trouvent que les entreprises apportent du contenu pertinent.
– Pour mener à la vente, les contenus doivent s’inscrire dans un écosystème global et cohérent : 76 % des répondants sortent des réseaux sociaux pour rechercher des informations complémentaires dans leur parcours vers l’achat.
Résumé de l’étude :
Depuis plusieurs années, en BtoB, les entreprises investissent dans des stratégies dites de contenus. Grâce à la production et à la diffusion d’articles et de vidéos bien sûr, mais aussi de podcasts ou de webinaires, en très forte croissance depuis le début de la crise. Jusqu’à aujourd’hui, aucun chiffre de marché n’illustrait l’impact de ces stratégies sur le business des entreprises en France. Dans la dernière édition du Baromètre Social Selling, Intuiti et La Poste Solutions Business partagent les premiers chiffres du marché français.
Pour les auteurs, l’une des plus grandes surprises réside dans la force de ces stratégies de contenus. “La très grande majorité des entreprises ne mesure pas l’impact des contenus sur les ventes. Nous naviguions donc à vue et avons été surpris de découvrir que, en BtoB, plus d’un tiers des décideurs (37,4%) a déjà réalisé un achat suite à un contenu publié par une entreprise” précise Myriam Nessali, Directrice du Lab Innovation La Poste Solutions Business. En BtoB, les contenus font désormais vendre donc, et parfois même au-delà des espérances « Rappelons qu’il y a quelques années à peine, les réseaux sociaux en BtoB servaient exclusivement à chercher un nouveau job, le virage pris est énorme » poursuit Myriam Nessali.
Un autre enseignement fort du baromètre est de montrer que ces contenus influencent à tout moment du parcours d’achat. “Beaucoup de professionnels n’utilisent les contenus que pour faire découvrir leur produit. Or notre étude montre qu’ils influencent tout au long du parcours d’achat, de la recherche à la décision finale” commente Quentin Franque, Directeur Marketing et Communication de Intuiti. Ainsi, alors que 27% des répondants ne connaissaient pas le produit ou article qu’ils ont consommé, 34% ont appris de nouvelles choses et 39% ont tout simplement été confirmés dans leur intuition.
Les contenus sont donc un allié tout au long du cycle de vente, parfois très long en BtoB. L’enjeu est alors d’aider les commerciaux à les partager, puisqu’un contenu pertinent participe à l’acceptation des prises de contacts commerciales sur les réseaux sociaux : 44,9 % des décideurs interrogés y ont déjà répondu positivement, soit 20 points de plus qu’en 2018. En matière de typologie de contenus, 61% des décideurs interrogés se jugent plutôt réceptifs à un article ou un post, 42% à du contenu vidéo, 18% à un livre blanc et 6% aux podcasts.
Cette diversité de contenus, qu’il est bon d’exploiter dans le cadre de la présence de sa marque en ligne, participe aussi à une fragmentation des audiences. Moins monosupports, les répondants disent consulter occasionnellement l’ensemble des contenus auxquels ils sont exposés sur les réseaux sociaux. D’où l’intérêt pour une marque de soigner des contenus complémentaires qui pourront exister en simultané et remplir des objectifs différents qu’il s’agisse de transformation vers l’acte d’achat ou de notoriété.
Autre enjeu important, la qualité de ces contenus, qui ne répond pas aux attentes des décideurs pour la 3è année consécutive. Le signe qu’une marche importante reste encore à franchir pour les marques dans la structuration de leur approche et la transformation de leurs équipes marketing et communication, qui doivent réapprendre leur métier : passer d’une valorisation publicitaire de la marque et des produits à une stratégie qui permette d’amener à soi les décideurs parce qu’on est intéressant, avant d’être intéressé.
Parmi les témoignages qui viennent enrichir cette troisième édition du baromètre du social selling, Anne Ramon, directrice de la Communication et de la marque chez Malakoff Humanis revient sur cette multiplication des contenus et supports : “ Chez Malakoff Humanis, nous avons lancé en 2017 notre propre média, Le Comptoir de la nouvelle entreprise, qui constitue encore aujourd’hui le point d’orgue de notre stratégie de contenu. Études, articles, vidéos, podcasts y sont publiés, avec parfois des déclinaisons extérieures sous forme d’événements ou de chroniques radios. Au-delà de la définition d’une ligne cohérente et de sa déclinaison, la qualité des contenus est également centrale à mon sens pour attirer l’attention de l’audience. Une stratégie de contenu efficace, c’est aussi un coût dont il faut avoir conscience d’autant que si les efforts payent, le ROI n’est souvent pas immédiat. “
Du côté d’Emmanuelle Wattre, directeur éditorial et communication digitale chez Orange : “ Je suis convaincue qu’une bonne stratégie de contenu peut permettre à une entreprise de se différencier dans un monde concurrentiel. Chez Orange, j’ai notamment travaillé sur le marché Pro-PME. Pour que la marque soit reconnue, aimée, et in fine choisie par les publics professionnels, nous avons opté pour une stratégie éditoriale qui les valorise en mettant en avant leurs usages et leur quotidien. L’objectif était de leur parler d’eux et non pas de nous, en adressant des messages qualitatifs répondant à tous les niveaux de maturité. Ce type de stratégie de contenu nécessite un investissement de l’interne mais également un regard externe que ce soit par un accompagnement dédié ou simplement par un solide réseau d’expert “.
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Méthodologie : Le Baromètre Social Selling est une étude d’envergure menée auprès de 650 décideurs issus de grands groupes, ETI, PME et TPE, de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire.
L’étude a été administrée en ligne et conduite par le UserLab de Intuiti auprès d’une base de décideurs et décideuses d’entreprises BtoB. L’enquête a été réalisée en deux temps en février et en avril 2020 de manière à repérer d’éventuelles évolutions liées à la crise Covid-19.
