Nous vous proposons un compte-rendu des 3 tables rondes très inspirantes qui ont rythmé la conférence des révélations. Trois thématiques majeures de cette année, passées en revue par les membres du Grand Jury mais aussi une sélection de lauréats :
- L’intelligence artificielle avec : Aliénor Colombet de Lassus (Adyoulike), Etienne de Fumel (Havas DBi) et Charline Bouthier (Club Med).
- Idée et expérience : Tanguy Le Goff (Mediatransports), Guillaume de Villèle (Ontrust et Onboard) et Jean-Philippe Caste (ShowHeroes), Marion Lamure (GEODIS) et Pénélope Bœuf (La Toile).
- La publicité et la data : Paul Ripart (Prisma Média), Clément Bascoulergue (IAS), Olivier Marty (Ogury), Xavier Jaunet (The Trade Desk).
Une matinée animée par Sandra Lou, Aurelie Besle et Andrès Menajovsky.
Table ronde « Intelligence Artificielle »
Un clone virtuel pour incarner un influenceur
Retour sur le dossier “The Incognito Influencer” de Balistikart, primé de l’OR dans la catégorie “IA Générative” décrypté par Aliénor Colombet de Lassus, Directrice Commerciale de Adyoulike, membre du Grand Jury.
Balistikart a créé un clone virtuel d'un influenceur masculin parisien pour démontrer son expertise en IA et ouvrir les débats sur l’utilisation de l’IA Ce clone a donc « participé » à des événements prestigieux comme le Festival de Cannes ou diverses Fashion Week dans le monde.
Aliénor Colombet de Lassus a salué l'aspect créatif, décalé et humoristique de la campagne :
- Deux critères avec des retours différents : sur le côté créativité - pas de sujet, en revanche, il y a eu un débat sur la notion de résultats car le compte n’avait pas autant de followers sur le compte Instagram que sur les comptes d'influenceurs virtuels américains.
- Dans la logique de l'objectif de montrer la connaissance de l'IA, ses limites, ses excès et ses opportunités, l’exercice est réussi en l'appliquant au monde du luxe, très fantasque et synonyme d’excès.
- On constate bien que l'IA ne peut se passer de personnes qui maîtrisent le storytelling et l’humour pour établir un lien émotionnel avec les consommateurs.
Mesurer la complexité des parcours omnicanaux
Le dossier “Modelled contribution and attribution” de Club Med x Havas DBI, OR dans la catégorie “IA Technologique”, détaillé par Etienne de Fumel, Partner chez Havas DBI, et Charline Bouthier, Directrice Data Analytics de Club Med, tous deux membres du Grand Jury.
Charline Bouthier et Etienne de Fumel ont soulevé les points principaux dans cette stratégie innovante développée par Club Med et Havas DBI :
- Le défi principal était de mesurer l'impact des différentes actions marketing sur les ventes dans un contexte omnicanal afin d’en optimiser l’investissement. Les clients interagissent avec la marque via divers canaux, tels que la télévision, le digital, les agences et le centre d'appels.
- Il s’agit aussi de comprendre le comportement des consommateurs en sortant d’une approche basée sur les cookies.
Pour relever ce défi, Club Med et Havas ont mis en place une approche en plusieurs volets qui a duré un an et nécessité l’engagement des équipes marketing, commerciales et informatiques :
- Modéliser de ce qui ne peut pas être mesuré en définissant de nouveaux indicateurs de mesure, tels que les impressions publicitaires télévisées, les visites en agence et les options de voyage.
- Un identifiant unique par client qui permet de rattacher les ventes aux différents canaux marketing sur une période de plusieurs mois comprenant une dizaine d'interactions avant l'achat.
- Une double approche technique : la première consiste à se libérer des cookies en s’appuyant sur les fortes compétences en data science des équipes en utilisant des données non-déterministes. La seconde consiste à se baser sur toutes les données liées à l’individu pour obtenir un niveau plus granulaire au niveau de la campagne online et offline.
- Au niveau culturel, instaurer une approche axée sur le change management qui va différer de la philosophie très différente du has-clicked-digital qui est encore beaucoup la norme ailleurs.
Les résultats sont là :
- Le retour sur investissement (ROS) de certains leviers marketing a été multiplié par dix.
- Le nombre de conversions attribuées aux médias a augmenté de 5%.
Cette campagne met en évidence l'importance de plusieurs points clés :
- Implication et collaboration des équipes métier dès le départ pour un projet IA réussi.
- Importance d'un dashboarding pour que les équipes puissent suivre les résultats en toute autonomie.
- Un Project Officer dédié pour animer le projet et maintenir la vision à long terme est indispensable.
Table ronde « Idée & Expérience »
Focus sur le dossier “EDF x Havas” avec Jean-Philippe Caste, Country Manager de ShowHeroes, membre du Grand Jury.
Jean-Philippe Caste a repris les points forts du “Gims Gate” déclenché par les propos du rappeur Gims dans une interview vidéo sur YouTube sur la présence d’électricité au temps des pharaons :
- La réactivité d’EDF qui a su rebondir en peu de temps pour surfer sur le buzz sur les réseaux sociaux en sortant une campagne publicitaire papier dans Le Monde et Le Parisien.
- Ce type d'exercice opportuniste peut se retourner contre la marque. L'exécution a fait toute la différence, simple, drôle, efficace.
- Le buzz créé sur les réseaux sociaux alors que la campagne n’était pas digitale à la base.
- La reprise de la campagne par énormément de médias français a suscité un coup de communication puissant.
Conquérir les jeunes avec une campagne musicale et tendance
Retour sur le dossier “Oasis x Jul x Marcel x Wavemaker x GroupM”, primé de l’OR dans la catégorie “Multicanal” décrypté par Tanguy Le Goff de Mediatransports, membre du Grand Jury.
Oasis, la célèbre marque de jus de fruits, a souhaité rajeunir son image, et séduire la cible des 15-25 ans, en faisant appel à l'agence Wavemaker pour développer une campagne marketing en collaboration avec le rappeur Jul. La campagne comprend un clip vidéo mettant en scène le rappeur et les personnages emblématiques d'Oasis, et une canette collector aux couleurs de la collaboration.
Tanguy Le Goff a salué :
- La présence forte sur les réseaux sociaux avec des contenus engageants et interactifs, notamment sur l’aspect vidéo pour se rapprocher de la communauté du rappeur.
- Des challenges et jeux concours ont été lancés par Oasis invitant les internautes à partager leurs expériences avec la marque et ses produits.
- Le succès de la canette collector qui a même été revendue sur eBay.
Des résultats probants :
- Un uplift de la notoriété de la marque de plus de 55% pendant l'été.
- Un objet collector vendu en un temps record.
La clé du succès : une campagne engageante qui a su reprendre les codes des jeunes sur les réseaux sociaux et mettre les personnages Oasis à leur goût.
Un village uni par la magie de Noël
Le dossier “La Poste x Secret Santa” analysé par Guillaume de Villèle, Fondateur de Ontrust et de Onboard, membre du Grand Jury.
La Poste a souhaité mettre en avant son rôle de lien de proximité et de relationnel social en organisant une opération localisée pour Noël. L'idée était simple : organiser un Secret Santa géant impliquant tous les habitants d’un village de 600 foyers, chaque personne a tiré au sort le nom d'un autre habitant pour lui offrir un petit cadeau.
Guillaume de Villèle a souligné :
- La communication sur deux canaux : les réseaux sociaux et des affiches dans le village pour créer une ambiance festive et susciter l'enthousiasme des habitants.
- L’aspect concret de la campagne qui a soulevé un côté très humain, une expérience forte et très cohérente avec la mission de La Poste.
- Des résultats positifs puisque tous les habitants du village se sont pris au jeu et ont participé permettant de renforcer les liens entre les habitants et de valoriser le rôle de La Poste comme facteur de proximité.
Une expérience gustative au service d'une association
La campagne “Subway x EssenceMediaCom” analysée par Guillaume de Villèle.
Subway, la chaîne de restauration rapide, a souhaité promouvoir une nouvelle gamme de sandwichs tout en soutenant une association caritative œuvrant pour la lutte contre la faim.
Guillaume de Villèle reconnaît les bonnes pratiques suivantes :
- Rester cohérent avec le côté business en créant une expérience immersive dans les restaurants pour faire découvrir les nouveaux sandwichs.
- Le partenariat avec l’association caritative directement rattaché à un objectif business : pour chaque sandwich vendu, Subway a reversé une partie des recettes à une association caritative.
- Un objectif atteint avec des résultats positifs pour le restaurateur et l'association caritative.
Dans les deux cas ci-dessus, l'importance de la créativité et de l'innovation priment quand il s’agit d’adapter sa stratégie marketing aux codes des différentes cibles en proposant des expériences originales.
Une mini-série pour valoriser la marque employeur
Focus sur la campagne “Un billet pour Sarah” GEODIS x La Toile présenté par les lauréates Marion Lamure, Group Media Relations Manager chez GEODIS et Pénélope Bœuf, CEO de La Toile.
Les lauréates ont expliqué comment une histoire d’amour a pu faire découvrir les métiers du transport :
- GEODIS, transporteur officiel de la Coupe du monde de rugby 2023, souhaitait développer la marque employeur de Geodis en s'appuyant sur la visibilité donnée par le partenariat.
- Pour améliorer la notoriété de ses métiers et se différencier des autres acteurs du marché auprès de leur cible, l'entreprise a choisi le format d’une mini-série pensée pour Instagram.
- Une jeune femme part à la recherche d'un homme qu'elle a rencontré lors d'un match de rugby. Un prétexte parfait pour mettre en image les différents sites et services de GEODIS permettant aux spectateurs de découvrir la diversité des métiers de l'entreprise.
- Le succès de la campagne originale se reflète dans le nombre de followers d'Instagram de GEODIS qui a augmenté de 14%, et des retours très positifs fait par les collaborateurs qui se sont fortement impliqués dans le projet.
Grâce à l'efficacité du storytelling et une communication d'entreprise alignée avec les codes d’Instagram, GEODIS a suscité l'intérêt et l'engagement de ceux qui les connaissent et de ceux qui les découvrent.
Table ronde « Pub, data & post-cookie »
Un monde post cookie et des alternatives publicitaires
Retour sur le dossier “Mondelez x Publicis Commerce” approfondi par Olivier Marty, CEO d’Ogury, membre du Grand Jury.
Partageant son expertise sur le thème de la publicité dans un monde post-données, Olivier Marty a démontré la possibilité de la publicité sans cookies. Il a mis l’accent sur les points suivants :
- Ogury réalise aujourd'hui 200 millions de chiffre d'affaires avec une technologie propriétaire qualifiante sans s’appuyer sur les données personnelles.
- Les utilisateurs sont de plus en plus réticents à la publicité et les régulateurs renforcent leurs protections. Résultat : la notion de persona prend une place majeure.
- Les agences médias et aux annonceurs doivent pouvoir mesurer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires sans compromettre la vie privée des utilisateurs.
Selon Olivier Marty, le cas Mondelez x Publicis Commerce est intéressant car :
- Il s’est basé sur l’augmentation des ventes sous le format drive et d’un taux de pénétration important. Un autre constat était que ce format laissait peu de place à l'achat impulsif.
- La création d’un dispositif adapté combinant pour amener plus de diversité en termes de branding tout en maintenant le niveau de performance et de qualité apprécié par les clients.
Les résultats ont été concluants car :
- Un ROI bien supérieur aux produits de consommation et aux catégories de référence sur le marché a confirmé l’efficacité du branding.
- Un réel uplift constaté par rapport aux dispositifs monomarque grâce au nouveau dispositif multimarque.
La qualité et la responsabilité de l'information au cœur de la publicité
Le dossier “Intermarché x Weborama” analysé par Clément Bascoulergue, Directeur Général d'IAS France.
Ce dernier a abordé la question de la qualité et de la responsabilité de l'information dans la publicité :
- Il a souligné l'importance de soutenir les sites web et médias qui respectent les normes environnementales et sociétales.
- Face à une éventuelle suppression des cookies tiers, il opte pour une solution de ciblage contextuel pour rester pertinent et mieux mesurer la performance des campagnes publicitaires libres de données personnelles.
Une publicité engagée et responsable
La campagne “Activia x EssenceMediaCom” décryptée par Xavier Jaunet, Directeur de Business Development, The Trade Desk.
Xavier Jaunet affirme que chacun d'entre nous consomme, ou est en contact avec le digital, 9 heures par jour. Il en déduit que :
- L’opportunité pour l’annonceur repose sur sa capacité à infiltrer l’ensemble de la customer journey et du tunnel de transformation.
- La personnalisation de la publicité joue un rôle crucial : produire moins de publicité pour la rendre plus pertinente et de meilleure qualité.
- Le rôle des médias dans la démocratie reste crucial.
- L’alignement avec l'engagement RSE de la marque, qui s'attaque à des problématiques environnementales et sociétales, reste cohérent.
Cibler une niche BtoB avec précision dans un monde post-cookies
Focus sur le dossier “Ikea Pro x Wavemaker” avec Paul Ripart, Directeur Commercial Programmatique et Data, Prisma Media.
Paul Ripart a reconnu le calibrage juste de la campagne :
- Pour toucher les architectes, Ikea Pro a fait le choix d’opter pour une diffusion multicanale entre publicités radio sur des stations affinitaires, vidéos pédagogiques longues et une campagne SEA.
- Ce qui a permis de surmonter la complexité du ciblage BtoB très niche.
- Résultat : un taux de complétion de plus de 25% sur les vidéos, peu commun sur des vidéos à long format.
Ces quatre cas d'étude illustrent les défis et les opportunités de la publicité lorsqu’il s’agit de se libérer des données personnelles. La qualité de l'information, la personnalisation prenant en compte le comportement des utilisateurs, la responsabilité sociétale et l'utilisation contextuelle de la data sont des éléments clés pour rester pertinent face à la suppression des cookies.
