Que se passe t’il chez Nike ? La marque au logo « swoosh » avait déjà lancé fin 2023 un plan d’économies de 2 Milliards de $. Elle a publié des résultats annuels 2024 décevants (seulement 1% de croissance sur l’année, 2% de déclin sur Q4 2024 et moins 10% sur Q1 2025). Fin septembre 2024, Nike a dû rappeler sur le terrain Elliott Hill, un de ses anciens directeurs emblématiques parti à la retraite en 2020, pour être son nouveau Président et CEO. Qu’est ce qui peut expliquer la perte de vitesse actuelle de l’équipementier ? Et comment Nike peut-il retrouver le chemin de la croissance ? Voici notre analyse avec les leviers que Nike peut activer dans le domaine du digital, de l’expérience client et du retail.
L’âge d’or – Sur quoi Nike avait autrefois bâti son avance ?
– L’histoire de Nike : proximité avec les athlètes et prises de risque calculées
L’emblématique fondateur de Nike, Phil Knight, n’a que 24 ans en 1962 quand il a l’idée d’importer des chaussures de sport japonaises pour les proposer sur le marché américain. Fraichement diplômé de Stanford et passionné de course de fond, Knight vend ses premières paires de la marque Onitsuka depuis le coffre de sa voiture au bord des pistes d’athlétisme. Il crée ensuite sa propre marque Blue Ribbon Sports, avec son mentor le coach Bill Bowerman, ouvre ses premiers magasins en Californie en 1967 puis lance finalement la marque Nike en 1971.
(Crédit image : Nike / Department of Nike Archives https://www.nike.com/a/never-done-breaking-the-mold-the-waffle-mindset )
L’ADN de Nike c’est à la fois la proximité avec les athlètes et une culture de l’innovation, portée par Bowerman. Ce dernier développera de nombreux brevets dont celui de la célèbre semelle gaufrée. Nike n’avait pas non plus peur de prendre des risques calculés avec des contrats de sponsorings mythiques comme celui de 1984 avec Michael Jordan. L’histoire est brillamment incarnée par Ben Affleck et Matt Damon dans le Film « Air ». Nous en parlions en mai 2023 : « Match Nike versus Adidas : 4 différences stratégiques ».
– La diversification avec le rachat de Converse
En 2003, Nike a acquis Converse pour 315 millions de dollars. A l’époque la somme pouvait sembler importante car Converse venait de déposer le bilan deux ans plus tôt et ne réalisait alors que 200 Millions de $ de ventes annuelles. Mais Nike a ensuite réussi à revitaliser la marque avec une croissance régulière des ventes et des marges importantes (21% contre 17% en moyenne pour Nike de 2017 à 2021). Converse a ensuite atteint le cap symbolique des 2 milliards de revenus en 2017 et toujours 2,1 milliards de revenus en 2024.
La diversification s’est donc avérée payante sur le long terme, même si de 2023 à 2024 Converse a connu une chute brutale de 14% de ses bénéfices sur l’année 2024 et encore moins 15% sur Q1 2025. Converse représentait encore 4% des 51,4 Milliards de $ de bénéfices de Nike en 2024. (Détails dans Forbes)
– Nike cultive la proximité avec ses clients
En 2020, Nike lance un grand plan digital en nommant à sa tête John Donahoe, un CEO issu de la Silicon Valley (ancien CEO d’Ebay et ServiceNow). Nike investit alors dans sa propre plateforme ecommerce et mise à fond sur les ventes directes. Cette stratégie répond au contexte de baisse du trafic en magasins avec la Covid 19.
Parmi les chantiers lancés par Donahoe : un chatbot capable de guider les consommateurs avec des recommandations personnalisées. En 2021, Nike investit aussi dans sa capacité d’analyse des données clients avec le rachat de Datalogue, une plateforme de datascience. En 2021, Nike tente également l’aventure du Metaverse en ouvrant son espace Nikeland sur la plateforme Roblox et en rachetant RTFKT (artéfact) un studio spécialiste de la conception de vêtements et sneakers virtuels en NFT (des “CryptoKicks”). De novembre 2021 à mars 2022 Nikeland a attiré 6,7 millions de visiteurs de 224 pays différents, notamment avec la présence de stars du sport comme le basketteur LeBron James et sa gamme d’accessoires virtuels.
(Crédit Image Nike / Nikeland – Roblox – LeBron James)
La crise – Qu’est-ce qui ralentit Nike aujourd’hui?
La nomination du nouveau CEO Elliott Hill, le 19 septembre 2024, fait suite aux derniers résultats financiers annuels décevants de Nike avec un Q4 2024 en baisse de 2% à 12.6 Milliards. Le jour de l’annonce (28 juin 2024) le cours de l’action avait alors plongé de 20% avec 28 milliards de dollars de perte de capitalisation. Pour son Q1 2025 (1er octobre 2024) Nike annonçait à nouveau une baisse de 10% de son chiffre d’affaires mais en ligne avec les attentes des investisseurs, prêts à laisser sa chance au nouveau CEO.
Comment expliquer cette mauvaise passe que traverse actuellement Nike?
– La stratégie de vente directe est un échec
Fin 2019, Nike avait annoncé mettre fin à son contrat de revente sur Amazon, signé en 2017, car la plateforme n’avait pas réussi à endiguer le flot des contrefaçons. Nike avait alors préféré miser sur sa propre place de marché et un contact direct avec ses consommateurs.
Cette stratégie semble avoir bien fonctionné pendant la pandémie de Covid 19, alors que les magasins physiques étaient désertés. Ainsi de 2020 à 2022, les ventes directe de Nike ont augmenté de 9 milliards de $. En mars 2022, les ventes en ligne représentaient 25% des revenus de Nike. L’équipementiers annonçaient même avoir vendu 600 paires de ses sneakers virtuelles en NFT pour 3.1 millions de $.
Mais les derniers résultats des ventes directes de Nike sont décevants avec seulement 1% d’augmentation entre 2023 et 2024. La marque a enregistré sur l’année 6% de croissance des ventes dans ses magasins mais 3% de déclins des ventes via sa plateforme digitale. Sur Q1 2025 l’hémorragie des ventes en ligne se confirme avec 13% de baisse pour $4.7 Milliards de $.
Selon les analystes, non seulement les consommateurs sont retournés en magasins mais surtout ils ont découvert de nouvelles marques tendances dans les boutiques et réseaux de revente délaissés par Nike. On pense par exemple à la marque Suisse « On » qui compte le tennisman Roger Federer et l’actrice Zendaya comme ambassadeurs. Sa chaussure de course LightSpray, au look futuriste, utilise la robotique et une technique de pulvérisation de fibres pour mouler le modèle le plus léger du marché avec un bilan carbone réduit.
– L’innovation n’est plus visible
De plus, les investissements technologiques faits par Nike touchent surtout à sa chaîne logistique, l’optimisation de ses processus, et l’analyse de données. Or ces innovations ne sont pas visibles des consommateurs finaux. Pire encore, la communication de la marque sur les réseaux sociaux semble algorithmique et sans âme pour des consommateurs qui aiment les histoires authentiques ancrées dans les communautés du sport et de la mode. (Plus de détails dans Wired)
Le nouveau départ – Comment Nike veut retrouver la croissance ?
– Un plan de restructuration
Fin 2023, après avoir annoncé une croissance annuelle de seulement 1%, Nike a annoncé un plan de restructuration sur deux ans. Son objectif : réduire ses coûts de 2 Milliards de $. C’est dans ce contexte qu’en mai 2024 Nike a confirmé un plan de réduction d’effectifs de 2% de sa masse salariale. Ces licenciements touchent également les équipes de Converse.
– Un nouveau CEO venu de l’interne
Sur le papier, l’histoire est belle et peut rassurer les investisseurs. Le nouveau CEO de Nike depuis octobre 2024 est un ancien collaborateur très apprécié qui a fait toute sa carrière chez Nike. Elliott Hill avait pris sa retraite en 2020, à l’arrivée du dernier CEO de Nike, John Donahoe. Hill n’avait pas été sélectionné pour prendre les rênes de Nike malgré ses 32 ans de carrière chez l’équipementier avec 19 postes différents de stagiaire à directeur commercial et marketing.
Il y a des avantages et des inconvénients à faire appel à un dirigeant « boomerang », qui connait déjà l’entreprise ou à faire venir un « outsider » avec un regard neuf (détails dans The Economist). Du côté des points positifs, on pense au retour de Steve Jobs à la tête d’Apple qui avait permis à l’entreprise de retrouver son âme et sa créativité avec le lancement de l’iMac.
Comme l’explique Matthew Friend, vice-président exécutif et directeur financier de Nike : « Un comeback à cette échelle prend du temps, mais nous constatons les premières victoires – une dynamique dans les sports clés et l’accélération de notre rythme de nouveauté et d’innovation » (extrait du communiqué financier Nike du 1er octobre 2024).
– Miser sur la croissance du Football en Amérique du Nord, avant le Mondial 2026
Nike mise gros sur le football car l’Amérique du Nord se prend enfin de passion pour le ballon rond. Cette révolution culturelle est fortement liée à l’arrivée du septuple ballon d’or Lionel Messi à l’Inter Miami, en juillet 2023, et à la retransmission des matchs de la MLS (Major League Soccer) sur AppleTV+. D’après le cabinet Morning Consult, grâce à Messi la MLS est devenue la septième marque avec la croissance la plus rapide chez les Millenials américains. Précisons qu’Adidas a déjà taclé Nike en lui soufflant le contrat de sponsoring de Lionel Messi. Plus de détails sur la « Messi Mania » dans cet article de l’Equipe.
Rappelons aussi que le « soccer » est le sport le plus discuté sur les réseaux sociaux et qu’il domine également le classement du ROI des investissements de sponsoring sportif. Ainsi d’après le classement « Battle of the brands » 2023 le football représente 49% du ROI généré par toutes les marques, pour une valeur de 4.2 Milliards de $.
Enfin n’oublions pas que la prochaine Coupe du Monde de Football de la FIFA 2026 sera organisée conjointement par le Canada, le Mexique et les États-Unis. Autant d’éléments qui justifient les énormes budget investis par Nike et ses concurrents dans le football. Nike verse ainsi plus de 16.2 millions d’Euros par an Cristiano Ronaldo et des royalties sur sa collection CR7 (détails RMCsport).
La puissance de Cristiano Ronaldo sur les réseaux sociaux justifie cet investissement puisque le 12 septembre 2024 le quintuple Ballon d’Or vient de franchir la barre symbolique des 1 milliard d’abonnés, toutes plateformes confondues. Nike a besoin de ce type de connexion émotionnelle avec des athlètes pour toucher le cœur des consommateurs et revenir à ses racines.
Séverine Godet
