Le 24 juin 2021, le géant Google déclarait repousser à mi-2023, la disparition des cookies tiers de Chrome, initialement prévue pour début 2022. Si cette annonce laisse imaginer que Google temporise, il ne s’agit pas pour autant de faire marche arrière, les cookies tiers seront bien bannis du navigateur. Pour l’industrie de l’AdTech, ce sursis doit avant tout servir à anticiper et identifier des alternatives pérennes… dès à présent.
Par Julie Walther, cofondatrice de Qwarry
Utiliser ce délai supplémentaire à bon escient
Selon le calendrier prévisionnel dévoilé par Google, le moteur de recherche supprimera la prise en charge des cookies tiers sur Chrome sur une période de 3 mois allant de mi-2023 jusqu’à la fin de l’année. Pour les acteurs de la publicité digitale, il ne s’agit donc pas d’attendre que les cookies tiers soient définitivement bannis du navigateur pour commencer à explorer de nouvelles possibilités. Si cette décision de report apparaît comme un sursis compte tenu des incertitudes qui entourent la disparition des cookies tiers sur Chrome, il convient de considérer ce délai supplémentaire comme une opportunité pour laisser le temps aux acteurs d’identifier et de tester dès maintenant d’autres options de ciblage utilisateur. Aujourd’hui, le blocage des cookies tiers sur Safari et Firefox est déjà effectif, environ 30 % des impressions sur ces navigateurs ne sont plus adressées par les cookies tiers et la part restante se verra imposer un coût (CPM) plus important en raison de la hausse de la demande. Si l’ère cookieless se met en place progressivement, elle ne doit pas occulter une autre difficulté déjà existante pour les annonceurs : l’obligation d’ajouter un bandeau de consentement sur leur site.
La problématique du bandeau de consentement
Le délai accordé pour mettre en conformité les sites aux règles en matière de traceurs a pris fin le 31 mars 2021. Ainsi, pour les annonceurs, il n’y a désormais que deux options. La première consiste à appliquer strictement les règles imposées par l’Union européenne, c’est-à-dire la mise en application du RGPD (recueil du consentement de l’utilisateur)… avec pour conséquences directes qu’une grande partie du trafic reste sans information de consentement. La seconde est de ne pas se mettre en conformité en choisissant de ne pas prendre en compte le respect de la vie privée des utilisateurs, ce qui expose à des sanctions de plus en plus lourdes. En effet, depuis l’entrée en vigueur du RGPD, la non-conformité des sites web a déjà représenté près de 300 millions d’euros en amendes, à l’image d’un géant de la grande consommation qui a écopé d’une amende de plus de 3 millions d’euros en 2020. Un choix cornélien puisqu’il faut comprendre qu’aujourd’hui, 41 % des utilisateurs refusent de donner leur consentement selon l’étude 366 - Kantar 2021. Il y a donc urgence à adopter une nouvelle approche, car à ce rythme, le volume de données ciblées et la capacité de tracking des annonceurs diminuent presque de moitié. Sans consentement de l’utilisateur : pas de cookies tiers ni de cookies first. Le tracking et le capping deviennent impossibles et le dispositif d’analyse de performance des campagnes en partie obsolète.
Trouver des alternatives cookieless et « RGPD friendly »
L’évolution du cadre réglementaire et le déclin des cookies tiers et autres traceurs, sont synonymes de difficultés pour les annonceurs à continuer d’atteindre 100% de leurs audiences. L’enjeu est d’une part, de trouver des alternatives « RGPD friendly » ; et d’autre part, de faire en sorte que les annonceurs maintiennent leurs investissements dans l’open web. Pour cela, il va falloir dépasser les limites du ciblage utilisateur en diversifiant les stratégies médias de manière à intégrer la data sémantique comme levier pour dépasser les contraintes technologiques et juridiques et atteindre une audience qui reste autrement intouchable. Ces changements ne signifient pas la fin des publicités ciblées, bien au contraire, car selon une étude publiée par l’IAB Europe en 2021, 75 % des utilisateurs souhaitent conserver la publicité ciblée sur internet afin d’avoir accès à du contenu gratuit. Cependant, les stratégies marketing doivent se transformer pour s’adapter aux nouvelles exigences complexes d’un marché qui n’a de cesse d’évoluer.
