Le marché des boîtes de « prêt à cuisiner » ne connait pas la crise. Portées par de nouvelles habitudes de consommation et le contexte de la pandémie, les boîtes de repas frais, à faire ou à réchauffer à la maison, sont même un juteux marché. Tendances et explications avec les données clés sur les principaux acteurs.
Les principaux acteurs du marché
Au niveau international, les principaux acteurs de ce marché des boîtes repas à réchauffer ou cuisiner sont HelloFresh (+ de 25% du marché en 2019 selon Grand View Research), Blue Apron LLC (6% du marché en 2019), Relish Labs LLC (Home Chef), Sun Basket, suivis par Marley Spoon Inc. (Distribué notamment par Amazon qui a aussi ses propres boîtes repas Amazon Fresh), Freshly Inc., Purple Carrot, Gobble, et Hungryroot.
Le succès d’HelloFresh repose sur son approche à grande échelle internationale puisque l’entreprise allemande est présente dans 14 pays seulement 8 ans après sa création. HelloFresh mise aussi sur l’analyse de données pour anticiper la demande sur chaque marché et ainsi ajuster commandes et recettes. La société a réalisé 1.8 milliards d’Euros de ventes en 2019. En 2020, ses ventes ont plus que doublé (111% de croissance), atteignant 3.75 milliards d’Euros pour plus de 600 millions de repas livrés. En 2021 HelloFresh prévoit une croissance entre 20% et 25% (Retaildetail.eu). Pourtant les analystes du marché restent prudents sur la rentabilité à long terme, quand les mesures de déconfinement seront levées dans les différents pays. Après l’annonce de ses résultats financiers records pour 2020, le cours de l’actions HelloFresh a donc subit une baisse de 15%, certains analystes jugeant ses objectifs trop prudents (L’Echo.be).
L'évolution du marché du prêt à cuisiner
Le marché global des boîtes de repas frais (prêt à cuisiner) était évalué en 2019 à 5.1 Milliards de Dollars. D’après une étude de Grand View Research publiée en juin 2020 ce marché devrait continuer de croître de 12.8% par an pour atteindre 19.92 milliards d’ici 2027. Une croissance qui prend bien sûr en compte l’impact de la Covid-19, la livraison de produits d’alimentation restant privilégiée pour éviter les déplacements en magasins. La tendance des boîtes repas était jusqu’alors portée par une population plus jeune, de « millenials » en recherche de produits plus sains et faits maison.
Les restaurateurs locaux se sont aussi lancé dans l’aventure des boîtes repas, mais ce sont les plateformes en ligne qui devraient connaitre la plus forte croissance ces prochaines années. Et ce grâce à la taille de leurs réseaux et leurs partenariats pour la préparation logistique des boîtes et leur livraison chez les consommateurs. Les service « multi-boîtes » devraient aussi se développer, pour répondre au besoin des familles qui concilient enfants et télétravail. Aujourd’hui les plateformes spécialisées dans la livraison d’un seul type de boîte occupent 55% du marché, porté par des consommateurs jeunes et professionnels. Mais ces consommateurs se diversifient et sont désormais friands de plus de services, et d’options de personnalisation des repas, pour répondre à des besoins éthiques (produits locaux, végétariens), nutritifs et santé (sans gluten, allergies, menus Keto, Paleo…).
Des limites à l’appétit des boîtes repas
Attention cependant, cette croissance ne sera pas limite. Le prix des boîtes repas reste supérieur au coût des produits proposés s’ils étaient achetés en épicerie (de 20% à 30% d’après Nielsen), ce qui échaudera une partie de la clientèle cible. Des limites que détaille dans un rapport la banque Européenne d’investissement Bryan, Garnier & Co. De plus, la plupart des boîtes actuellement disponibles ne ciblent pas le marché des personnes seules mais plutôt les commandes familiales. Cependant des acteurs commencent à se lancer sur le marché de la boîte à cuisiner « solo » (aux Etats-Unis : Freshly et Factor 75 ; et dans les pays nordiques Godtlevert, une marque de Linas Matkasse).
Enfin, les consommateurs veulent rester spontanés dans leurs choix d’alimentation, ce qui n’est pas forcément compatible avec une planification à l’avance des repas. Quelques voix s’élèvent également contre le volume des déchets générés par les boîtes. En France, Uber Eats, FoodChéri, Deliveroo, Frichti et d'autres se sont engagés en février 2021 à réduire de 70 % leurs emballages en plastique d'ici 2023, et à passer à 100 % d'emballages recyclages d'ici 2022 (Novethic.fr).
Concentration et partenariats sur le marché des boîtes repas
La moitié du marché mondial reste occupée par une multitude de petits acteurs, spécialisés et/ou régionaux. Des acteurs qui faute de pouvoir grossir pour atteindre la rentabilité peuvent trouver de nouveaux relais de croissance. Certains acteurs ont ainsi choisi de s’allier à des concurrents (c’est le cas des belges Foodbag et Smartmat qui ont fusionné début 2019 pour être plus forts face à l’Allemand HelloFresh) ou de se faisant acquérir par de plus gros acteurs.
Lancée en 2014, la startup Quitoque, spécialisée dans les paniers repas, a ainsi été rachetée en mars 2018 par Carrefour.
Début 2018, le géant américain Walmart s’était aussi lancé sur ce marché des kits à cuisiner (détails dans cet article de LSA), avant de nouer un partenariat en aout 2018 avec la startup Gobble. Un partenariat réussi puisque Gobble a pu depuis étendre sa gamme de boîte avec notamment un kit spécial « Sunday meal ». Cette offre de boîte repas est dédiée au rituel de la préparation d’un repas du dimanche et des boîtes de restes pour la semaine, une tendance détectée via un groupe Reddit (détails dans cet article de Forbes).
Zoom sur le français Frichti
Sur la région parisienne, la startup Frichti capture 10% des commandes, juste derrière Deliveroo, Uber Eats et Just Eat (source Bryan, Garnier & Co). Un succès qui repose sur la diversification de l’entreprise puisque depuis sa création en 2015 elle a fait converger le concept de kit repas de produits frais avec une offre de repas premiums préparés dans sa cuisine maison. Fin 2020, l’entreprise a lancé Frichti Market, un service de livraison de courses à domicile, 7j/7 de 9h à 23h.
Séverine Godet
