Confinement, fermeture partielle des lieux publics, restrictions sanitaires… Autant de conséquences à la Covid-19 qui sont venues bouleverser le quotidien des français. L’impact sur le commerce en magasins en est la parfaite illustration : 56% des sondés déclarent diminuer leurs déplacements en magasin[1]. Toutefois, certains acteurs tirent leur épingle du jeu : le chiffre d’affaires du secteur du Drive devrait connaître en 2020 une croissance de 35% (+29 pts vs 2019) et atteindre les 9.2 milliards d’euros[2].
Quant aux français, ils sont près d’un quart (23%) à désormais privilégier plus fréquemment les achats en ligne.
DRIVE ET CLICK-&-COLLECT : PLUS QU’UNE NOUVELLE MODE
Le drive et le click & collect ont le vent en poupe. Hier réservées aux géants de l’alimentaire, ces solutions s’étendent aujourd’hui à l’ensemble des acteurs du commerce en France : bricolage, mode, électroménager… C’est par exemple le cas d’Intersport qui déploie depuis avril dernier un service de drive dans 198 de ses magasins[3].
Une tendance qui se généralise jusqu’aux enseignes culturelles : Cultura a déployé progressivement un système de drive qui devrait, à terme, couvrir 80% de son réseau.
Mais les retailers classiques ne sont pas les seuls à s’adapter. Action, groupe néerlandais du discount, qui mise traditionnellement sur un fort trafic en magasin, s’est vu dans l’obligation d’agir : le click & collect est actuellement testé dans 4 magasins stratégiques du Grand-Est[4].
Un phénomène qui ne concerne pas que les grands groupes : à date, on dénombre au moins 300 commerces de proximité proposant ce service[5]. De quoi établir une alternative à l’achat en magasin traditionnel, tout en limitant au maximum les contacts physiques et risques sanitaires associés.
LES ENJEUX DU RETOUR EN MAGASIN
Toutefois, ces nouvelles pratiques s’accompagnent de certaines difficultés : 69% des français estiment que les critères de prix et de santé priment durant l’achat[6]. Il est donc primordial pour les marques de revoir leurs interactions avec le client et d’assurer une expérience la plus sûre possible, sous peine de voir les ventes physiques s’écrouler.
BUT l’a bien compris, avec son service de click & collect innovant[7] : le client se rend au parking de son magasin et présente à sa vitre, sans l’ouvrir, son bon de commande. Puis, le collaborateur BUT dépose le colis au pied du véhicule et s’éloigne. Le client peut ensuite charger ses achats en toute sécurité.
C’est l’ensemble du modèle de distribution qui nécessite d’être revu : focalisé produit, le retail doit se recentrer sur le client, afin de gagner en souplesse. C’est dans cette veine que Leroy Merlin a incité ses magasins à adapter ses horaires d’ouvertures et ses services proposés selon l’affluence de la clientèle[8], afin d’assurer la sécurité de tous.
OMNICANALITE, LE MAÎTRE MOT
Ces exemples démontrent bien qu’aujourd’hui, la relation commerce en ligne – commerce en magasin doit être pensée dans un seul et même parcours. Les marques à même de créer des synergies entre digital et magasins seront les grandes gagnantes de la période à venir.
Une stratégie gagnante est de faire de son réseau physique un véritable relais du e-commerce. En effet, l’enjeu aussi bien côté vente que côté achat reste les conditions de livraison, notamment en termes de coûts et de rapidité. Une enseigne qui mise sur son implantation territoriale peut drastiquement optimiser sa chaîne logistique. C’est ce qu’à fait Leroy Merlin avec le concept du "ship-from-store" : le magasin devient un véritable entrepôt du e-commerce, assurant une livraison à domicile en 24h, avec des frais maîtrisés[9].
Et pour les marques dont le véritable enjeu est le retour des clients en magasin, c’est sur des stratégies marketing innovantes et digitales qu’il faudra s’appuyer. L’expérience client n’a jamais autant primée qu’aujourd’hui dans la volonté d’achat. L’accentuation du phénomène de showroom dans la mode en est une bonne illustration : les stocks se raréfient, l’enseigne devient un étendard de la marque, et les achats se réalisent en ligne.
C’est le cas par exemple de la marque canadienne Canada Goose qui propose dans ses magasins de tester les produits en conditions réelles en chambre froide… avant de passer commande en ligne ! Le client ressort alors de la boutique les mains vides, mais ses articles sont expédiés à son domicile[10].
Créer l’exclusivité en ligne ne s’adresse pas qu’aux enseignes les plus prestigieuses : cette année, Burger King a lancé sa fameuse opération du "burger mystère" en exclusivité sur son application. Le principe est simple : le client passe commande sur l’application puis présente son QR code au restaurateur. De quoi dynamiser les commandes en ligne et les retours en restaurant[11].
Autre exemple issu d’un secteur plus traditionnel, l’enseigne Saint Maclou propose également une expérience interactive en magasin avec ses puces RFID : le client scanne en magasin le produit avec son smartphone et peut alors le visualiser en 3D dans un environnement de son choix, et même le combiner avec d’autres articles présents en catalogue. Si le consommateur est convaincu, la commande est expédiée[12].
Enfin, ce n’est pas parce que les enseignes se digitalisent qu’il faut minimiser l’interaction avec le client : 3 clients sur 5 déclarent pouvoir abandonner leur marque favorite en cas d’incident avec le service client[13]. Or, il est fréquent qu’aucun vendeur ne soit disponible alors que le client souhaite un renseignement. Pour palier à ce problème, l’enseigne peut disposer de QR codes "renseignez-moi" mettant en relation le client avec un conseiller de la marque via un appel vidéo ou chatbot. De quoi engager le client et générer plus d’actes d’achat.
Aujourd’hui ce sont donc les enseignes capables de favoriser l’omnicanalité dans l’expérience client qui sont les mieux armées pour faire face aux défis actuels de la distribution. La créativité doit être au cœur des stratégies marketing, avec une expérience d’achat centrée client et non plus produit.
[1] LSA, Ces 7 chiffres prédisant une baisse durable de la consommation des Français [Etude EY], Daniel Bicard, 11 sept. 2020 [2] BFMTV, Leclerc, Lidl, Intermarché et le drive sont les grands gagnants de la rentrée, Frédéric Bianchi, 23 sept. 2020 [3] LSA, Comment le click&collect et le drive s’imposent dans le non-alimentaire, Jean-Noël Caussil, 29 avril 2020 [4] LSA, Action test le click & collect, Marie Cadoux, 30 juillet 2020 [5] LSA, Dood promet un service click and collect en 24 heures pour la proxi, Julie Delvallée, 2 avril 2020 [6] LSA, Ces 7 chiffres prédisant une baisse de la consommation des français, Daniel Bicard, 11 sept. 2020 [7] LSA, BUT propose un service de click & collect sans contact dans 60 magasins, Mickaël Deneux, 23 avril 2020 [8] Les Echos, Comment Leroy Merlin s'est adapté aux nouveaux besoins de sa clientèle, Etienne Thierry-Ayme, 2 juillet 2020 [9] Forbes, Le Messaging, levier de la digitalisation des points de vente, Julien Hervouet, 24 sept. 2020 [10] Influencia.net, De l’omnicanalité à l’omnibusiness : la révolution nécessaire du retail post-crise, Stéphaine Bernat, 01 oct. 2020 [11] Snacking.fr, Une rentrée de tous les défis marketing pour le snacking !, 18 sept. 2020 [12] Influencia.net, De l’omnicanalité à l’omnibusiness : la révolution nécessaire du retail post-crise, Stéphaine Bernat, 01 oct. 2020 [13] Forbes, Le Messaging, levier de la digitalisation des points de vente, Julien Hervouet, 24 sept. 2020
Auteurs :
Claire-Ariane Lorber, Manager Data x Business Consulting Converteo
Julien Guyet, Consultant Data x Business Consulting Converteo
