Tribune de Guillaume Belmas, CEO de Realytics, 3ème partie.
La data, pierre angulaire de l’achat programmatique
La télévision, un média surpuissant et performant
Sans retracer l’historique de la télévision, il convient simplement de rappeler que, initialement, la télévision a été prise d’assaut par les annonceurs qui souhaitaient principalement travailler leur image de marque et jouer sur leur notoriété. La télévision était perçue comme un média réservé aux annonceurs branding, dont le ROI n’était pas facilement identifiable. Pendant des années, et plus encore depuis l’avènement du digital, la télévision a donc été considérée – à tort – comme un média de branding plus que d’acquisition, dont il était impossible de mesurer la performance business.
Aujourd’hui, à l’instar du digital, il est devenu possible de mesurer la performance de la télévision, d’en dégager un ROI et même de l’optimiser d’une vague à l’autre en optimisant ses plans médias. Les premières solutions d’analytics TV ont alors fait évoluer les esprits, ont cassé les idées reçues sur la télévision et ont conforté la télévision dans son rôle de média le plus puissant au monde.
La data, nouvelle métrique d’achat TV
Toute les mesures de performances consolidées - de façon pseudonymisée bien sûr - pendant toutes ces années d’analyse des campagnes TV ont permis alors au marché de comprendre la puissance de la data et son rôle dans l’évolution et la digitalisation de la télévision. La data devient ouvre de nouvelles opportunités de mesure, de comparaison, et, donc de planification. Un nouveau paradigme pour l’achat TV !
Les critères socio-démo (et donc l’audience) semblent ne plus suffire à expliquer les comportements d’achat. Adjoindre de nouvelles données aux critères socio-démo affineront grandement les possibilités offertes aux outils d’achats TV. Le GRP data a de beaux jours devant lui ; aux Etats-Unis, par exemple, NBC Universal effectue 10% de ses ventes sur du GRP data, soit environ à 1 milliard de dollars (!).
Plus encore que de révolutionner les modes d’achat TV, la data sera également l’une des clés de la publicité adressée. Que permettra l'intelligence artificielle demain ? Pourra-t-elle d’aller encore plus loin pour envoyer le bon message au bon foyer, au bon moment ?
La publicité adressée en France, comment ça marcherait ?
Un ciblage d’abord géographique
Il a été précisé par le SNPTV et l'AFMM que, dans un premier temps, le ciblage serait possible selon le profil des foyers, leur géolocalisation et leurs préférences de consommation. Dans un environnement adressé, l’intelligence artificielle apportera à terme de l’hyper personnalisation. Contextuelle, tout d’abord (en fonction du programme télévisé diffusé), créative (en fonction du contenu délivré par le spot, la géolocalisation permettrait aux marques de pousser des messages différents selon les départements), ou individuelle (en fonction du foyer sur lequel le spot est délivré).
Un test a déjà été effectué par France Télévisions et TDF en janvier 2018, sur la TNT. Une publicité ciblée avait été diffusée dans l’agglomération du Mans, et, plusieurs fois par jour, l’annonceur Thélem Assurances avait pu diffuser simultanément 2 spots : l’un national, l’autre destiné aux habitants de l’agglomération du Mans.Plus récemment, les 7 et 10 mai 2019, c’est M6 Publicité qui avait effectué un test de publicité segmentée en live sur TV connectée avec La Poste et son agence Starcom en diffusant 2 publicités différentes auprès de 2 segments de téléspectateurs différents.
De la nécessité de différencier achat programmatique en TV et publicité adressée
Comme mentionné dans notre article sur les ajustements nécessaires à mettre en place avant de pouvoir appliquer l’achat programmatique à la télévision, la publicité adressée risque de se faire attendre : les premières expériences verront-elles le jour d’ici le premier semestre 2020 ?La publicité adressée se fait attendre, mais l’intelligence artificielle est d’ores et déjà utilisée pour automatiser les processus d’achat. Ad plan, la première solution d’intelligence artificielle au service des investissements TV, a introduit l'achat TV sur la base d'un coût par visite garanti et qui adresse l’écosystème tel qu’il existe aujourd’hui.
Depuis 5 ans, Realytics mesure les performances des campagnes TV et radio sur le digital (sites web, applications mobiles, call centers...) et développe des solutions pensées pour prouver et maximiser l’efficacité de la TV.
