Changements, accélération, opportunités, design d’expériences inédites… En 2018, le Futur arrive toujours plus vite et pas que dans la Tech.
J Walter Thomson présentait cette semaine ces 100 tendances pour 2018. Viuz a sélectionné 10 thèmes à retenir
Insights et decryptage :
Le regard des femmes et autres regards
De Girlgaze d’Amanda de Cadenet chez nos voisins Britanniques en passant par The Front jusqu’au succès de Wonder Woman et la collection Lean In de Getty Image, l’année 2017 a été marquée par les nuances, la saillance et la puissance du regard féminin.
Une tendance qui rejoint la considération de la diversité et de l’intersectionnalité théorisée dans les années 80 par Kimberley Crenshaw et des nouvelles hybridations de genre, race et sexualité.
Niche & Co
Autre tendance relevée par JWT, la réinvention des carrières chez les Millennials, le retour marqué du religieux notamment en Chine, la montée en puissance des Doulas ou l’avénement des micro-influenceurs de niche comme les frères Buoy chez Condenast, le phénomène des Kidfluenceurs ou la blogueuse de Firness Michelle April Carigma, les Apps de Dating IRL “In real life” comme Bumble par The Hive et les service de micro-streaming.
2018 verra aussi le renouveau du storytelling interactif avec les séries comme Mosaic de Steven Soderbergh ou Puss In Boots où les spectateurs peuvent choisir les itérations de l’histoire.
Les progrès des analytics et de la data permettent de tracker de nouvelles data inédites dans les médias (cf. Le Quotient Geena Davis permettant de calculer avec l’Université de Californie du Sud les représentations de genre dans les médias) et trouver de nouvelles audiences ethniques préludes à de nouvelles séries (Insecure, White Famous, Grace and Frankie).
L’exploration créative rejoint aussi l’Intelligence Artificielle à l’exemple du chorégraphe Wayne Mc Gregor et de son spectacle +/- Human, l’anxiété et l’émerveillement devant les machines font leur apparition dans les spectacles artistiques.
L’internet des yeux et des oreilles : les nouvelles vagues Tech
La réalité augmentée évolue vers une maturité des usages et de vrais bénéfices consommateurs (cf l’App d’essayage virtuel de Gap), un nouveau terrain de bataille voit s’affronter AR Core d’Android et ARKit d’apple.
L’internet des objets devient l’internet des yeux au fur et à mesure que les objets connectés se dotent de caméras et que les technologies de “Computer vision” progressent (“Smile to pay” par Alibaba).
Le développement de la voix préfigure également “L’internet des oreilles” au fur et à mesure du développement des smart speakers Alexan, Google Home, Sonos One ou DingDong de LingLong en Chine.
Le Fem Tech se développe avec des produits conçu pour et par des femmes (cf.Flex, Willow et Natural Cycles)
La 5G avec ses promesses de 10 Gigabits par seconde devrait également révolutionner le monde du shopping du divertissement et des médias mais aussi l’industrie, la santé et les transports.
Le Manufacturing 2.0 (cf; Adidas speed Factory en Allemagne) avec ses promesses d’objets hyper personnalisés permet de raccourcir le temps entre le désir d’objet et sa possession.
Attention toutefois aux retours de bâton sur la Big Tech et les risques sur l’information et la démocratie qui ont pénalisé la perceptions des géants technologiques de la Silicon Valley.
Le futur du voyage
Flexibles, mobiles, autonomes, les nouvelles générations sont les “nouveaux nomades” au fur et à mesure que la distinction entre voyages privés et professionnels s’estompent. Les familles Millennials vont en moyenne voyager plus (36% de plus) en 2018...
Unsettled, Remote Year, Take Public, U by Uniworlds, Trips par AirBnB, Joon d’Air France ou encore Habitas offrent de nouvelles possibilités à budget mesurés à ces générations avides de nouvelles expériences.
Le Slogan d'Unsettled : "Leave anywhere, one month at atime".
L’Immersive Hospitality se développe autour de nouveaux parcs thématiques réinventant les frontières du cinéma (Star War Hotel de Disney ou le Lionsgate movie World ou Future Valley en Chine).
Parallèlement on assiste à la renaissance des “Secondes Villes” : sous la pression économique, les millennials et les Xenials ré-investissent et réinventent des villes moyennes comme Detroit et Austin aux US.
Marques et Marketing : le retour du “Sans marque” et l’émergence des marques audio
“Transparente, éthique, abordable”...De nouvelles marques DtoC, écologiques et à petit prix à destination des millennials comme BrandLess ou DECIEM bouleversent les codes du marketing.
Hollar réinvente le commerce inclusif. Les marques réinventent la “Branded audio” avec des programmes de PodCast innovants (Open For Business par Gimlet Creative et Ebay s’est classé n°1 sur itunes)
TV Land, Frendi, Ally Bank et Atlas Coffee Club s’adressent à la population des Xennials, les 30-45 ans, une population plus âgée aux goûts distincts de ceux des plus jeunes millennials.
Les marques innovent avec la Data Philantropy : des acteurs comme Mastercard, Amia partagent leur expertise et leur talent au service de causes humanitaires.
En termes de nourriture et de cosmétiques, les nouvelles générations favorisent le naturel et les produits sans additifs. De nouvelles sociétés comme Square Roots développent l’Urban farming et les fermes verticales. Delhaize en Belgique et la chaîne Albert Hiejn en Hollande développent les jardins In Store.
De nouvelles start-up de Food Tech comme Impossible Burger s’attaquent à la viande. Les grandes chaînes de Fast Food proposent des menus végétariens. Selon la Vegan Society le nombre de Végétarien a augmenté de 360% l’année dernière au UK. Monarch Airlines distribue des menus basés sur de la “Mood Food” dans ses avions. Le Teetotalism fait de nouveaux adeptes, avec Dirty Lemon, les cocktails non alcooliques se premiumisent. Enfin, avec le pâtissier Dinara Kasko le design algorithmique fait son entrée dans la pâtisserie.
Pic 2 recipe et Passio innovent avec des Apps de “food recognition”. Les Food festival comme Eataly World connaissent un succès croissant.
Indie Beauty
De nouvelles marques de niche bouleversent les codes et l’univers de la beauté. 78 nouvelles startup de la Beauty Tech ont reçu un financement depuis le début de l’année.
Les réussites de Glossier, Milk Make Up, Verb, MemeBox, Herb Essntls ou Lime Crime attirent le regard des géants du secteur.
Les Celeb-preneurs développent leur propre marques de cosmétiques (Kylie Jenner avec Kylie Cosmetics line et Rihanna avec Fenty Beauty). Ce faisant, les célébrités passent d’avocats de marques à marques totales.
La beauté DIY se développe avec les magasins expérientiels de Bleach London et Brand Essence ou le Mixing Bar d’Unilever ouvert à Soho.
Le beauté et la cosmétique masculine explosent avec le succès de marques comme Beast auprès des segments millennials.
L’intelligence artificielle investit aussi la beauté avec RYNKL l’application anti-ride, ou Modi Face en réalité augmentée.
Des “temples de beauté Instagram” voient le jour à l’exemple de Gentle Monster en Corée du Sud et sa marque Tamburin.
Les métamorphoses du retail
Boosté par la voix, la réalité augmentée et la réalité virtuelle, le shopping devient immersif et sort des écrans. A suivre les expériences de Nike avec son Apps SNKRS, le produit mis en situation chez Amazon avec AR KIT ou le service de mode SmartCheck avec Echo look enrichi à l’intelligence artificielle.
La guerre des interfaces de paiements : d’Alibaba à Amazon en passant Google avec Tez en Inde et Starbucks, les retailers et enseignes étendent le champs des possibilités de paiements, accumulent et enrichissent les data transactionnelles et rognent sur les acteurs traditionnels du paiement.
L’IRL est le nouveau URL : les start-up de retail investissent le monde physique. Bulletin à New York offre des espaces dédiés aux marques digitales. Le but créer des expériences mémorables qui favorisent aussi bien la conversion online que la conversion off line.
Le shopping ethnique se développe avec de nouvelles cohortes d’acheteuses (cf : South Asian Fashion Mulsimas).
Les marques de shopping de destockage type The RealReal ou Vestiaire Collective se premiumisent et attirent les créateurs comme Stella Mc Cartney autour de thématiques fortes comme l’économie circulaire.
Les marques automobiles réinventent leurs show rooms autour de la mobilité et l’expérientiel (cf Ford Hub, espace BMW MINI à l’espace A/D/O à Brooklyn)
Amazon ou Wheelys en Suède avec Moby Mart préparent une nouvelle génération de magasins automatisés.
Le nouveau Luxe
Selon Bain la génération Z et les millennials sont responsables de 85% de la croissance du luxe en 2017.
Inspirées par leurs aînées de nouvelles marques comme Outerknown, Matuse ou Rapha vendent un lifestyle avant de vendre des produits.
Une nouvelle forme de luxe échange le confort traditionnel contre les challenges physiques ou intellectuels (Extraordinary Aventure Club, Red Savannah).
Vers les Bébé Gourmets ? Les recettes premium investissent l’enfance avec des marques comme Nourish Baby et Young Gums.
Le “Cause Luxury” se développe (cf. les sacs en cuir Palestyle fabriqués par des réfugiés aux Emirats Arabe Unis). Le luxe se veut aussi durable et développe dans ses laboratoires la recherche de matériaux écologiques et recyclables (cf Le partenariat entre Stella McCartney et la startup Bolt Threads ou les Diamants fabriqués par la Diamond Foundry).
Les “boutiques hotels” comme le Ned Hotel inventent une nouvelle idée du luxe à destination des Millennials. Cue Link par Black Tomato propose des séjours expérientiels et éphémères.
L'ultime experience de Luxe : dîner sous la banquise avec le restaurant Nohetta
Les nouveaux codes de la santé
De la nourriture qui guérit ? De nouvelles marques et enseignes comme Euphebe et Honey Brain investissent la nourriture “médicinale”
Au delà des désormais classiques Ayahuasca Trips, Nootropics, Anger Rooms et destruction therapies pour les startuppers, des services comme All These Worlds ou Mind Maze se lancent dans les traitements thérapeutiques au long cours en réalité virtuelle.
Peinture, lumière, purification de l’air et des eaux, le Biologic Living investit le design et la décoration intérieure (cf La société Humanscale).
Les géants de la Silicon Valley ne sont pas en reste pour réinventer la santé Streams de Deepmind optimise le temps des infirmières du NHS.
Oscar Health et Clover Health récompensent les bons gestes de santé. Queen Bee, ou Maude décomplexent l’expérience et la sexualité des femmes.
La santé et le produits paramédicaux se lancent dans la subscription economy avec Cora, Lola ou Capsule.
Les thérapies géniques ou l’Intelligence Artificielle de Watson d’IBM (cf.Watson Oncology) affichent des premiers résultats concluants dans la luttre contre le cancer.
Nouvelles expériences pour nouveaux styles de vie
Les parcs de réalité virtuelle à l’exemple de The VOID se diversifient et se thématisent. Bandaï Namco a ouvert sa VR Zone à Tokyo. The Darkfield Company propose avec “Seance” de nouvelles expériences audio.
Le thought leadership se décline sous forme expérientielle ou devient une extension de marque avec Airbnb Open, In Goop Health, WeWork Summer Camp, Dreamforce, and Live Your Best Life by Oprah.
Enfin les icônes Xennials Scooter Braun et Russel Brand réinventent une nouvelle forme plus ludique et efficace d’activisme politique.
Le Cannabis, nouveau vin de luxe ? Les Ganjanomics avec un marché estimé à 22,6 Milliards de dollars dans les territoires autorisés offrent de nouveaux champs d’expression aux marques et dérivés du cannabis sur une population à fort budget.
Contre-tendance : le retour de bâton hyper-fonctionnel ? Face au foisonnement multi-expérientiel des magasins comme Arket ou des produits comme Context réinventent des lieux ou des produits centrés sur la simplicité et la fonctionnalité...
