TRIBUNE CROISEE
Sur un marché publicitaire en pleine mutation, avec notamment la croissance du mode d’achat programmatique et le renforcement de l’hégémonie des plateformes américaines, les éditeurs prennent progressivement conscience du potentiel de leur actif data. Il apparaît ainsi évident que les acteurs qui s’en sortent le mieux aujourd’hui ont construit leur succès sur une exploitation fine et volumique de la data. Mais quelle est la valeur de sa donnée ? Et comment en tirer profit ?
Pour y voir plus clair et comprendre comment les éditeurs peuvent et devraient valoriser leurs data, deux experts ont accepté de nous apporter un retour terrain. Eric Cholet, Président de Marketshot et expert des données intentionnistes et moments de vie, et Grégoire Fremiot, VP Sales & Marketing de mediarithmics et spécialiste du data marketing répondent à nos questions. Interview croisée.
1- Quels sont les enjeux de la data pour les éditeurs?
Grégoire Frémiot : En animant un site en contact direct avec les internautes, un éditeur peut capter de nombreuses données rattachables à un individu : ce que fait l’internaute, ce qu’il aime, ce qu’il souhaite acheter... L’exploitation de cet actif data permet à l’éditeur d’optimiser son site ou son apps et d’améliorer l’expérience d’usage de son service (analyses des usages, recommandation et personnalisation du service, optimisation des opérations de recrutement / push abonnement…) en vue d’accroître son audience et son nombre d’abonnés. Ce premier enjeu est bien souvent adressé en priorité par les éditeurs les plus matures.
Eric Cholet : L’autre enjeu consiste à valoriser les données d’audience pour en renforcer l’offre publicitaire auprès des annonceurs. De plus en plus en quête de la bonne audience au bon moment, les annonceurs et leurs agences s’approprient les nouvelles techniques marketing d’audience planning et/ou de moment planning, n’achetant plus uniquement en “media planning”.
Au-delà de la vente de “contextes” de page, l'éditeur a tout intérêt à être capable de vendre des segments d’audience appétents pour maximiser ses revenus… et répondre efficacement aux problématiques de branding et de performance des annonceurs.
2- Justement, quelles postures les éditeurs doivent-ils adopter pour rester dans la course ?
Grégoire Frémiot : Chaque approche est singulière. Pour autant, comprendre les spécificités de son actif data, ses richesses et ses “failles” reste une condition sine qua non pour définir un projet data pertinent, au regard de ses propres enjeux (stratégiques, organisationnels, métiers...).
D’un côté, les éditeurs dotés d’un actif data peu spécifique et peu volumineux associé à des ressources internes (compétences techniques, budget…) limitées pourront opter pour une externalisation de la valorisation de leurs données en s’appuyant sur des tiers (régies, data brokers, …). A l’inverse, les éditeurs pourront adopter une stratégie d’internalisation (DMP, trading desk interne...) dès lors qu’ils possèdent un actif très spécifique (données intentionnistes, données de géolocalisation, audience hautement qualifiée de type directeurs marketing…) et volumineux. Le tout avec un risque faible de perte de la valeur intrinsèque de son actif.
Ces projets, s’ils peuvent créer une forte marge, demandent cependant de s’équiper de technologies de pointe mais aussi de disposer de bonnes capacités opérationnelles et commerciales.
Eric Cholet : Plus largement, l’enjeu pour les éditeurs tient dans leur capacité à enrichir et s’enrichir de la donnée first party (ou donnée comportementale), collectée sur leur propre site, pour limiter le recours à la donnée third party.
En développant et en monétisant eux-mêmes cet actif qualifié - via l’audience planning, l’audience extension, le data provider… - auprès des annonceurs, les éditeurs reprennent la main sur la croissance de leurs revenus tout en s’assurant de la conformité de leur actif data avec le cadre strict de la loi GDPR, à moins d’un an de la mise en pratique de la réglementation européenne.
3- Existe-t-il des projets concrets déployés sur ces différents modèles ?
Grégoire Frémiot : Les projets data & media ont rapidement émergé chez les éditeurs et leurs régies. C’est le cas notamment de 3W Régie qui s’est équipée de sa propre DMP pour valoriser son audience naturellement qualifiée (univers de consommation, identification des individus et des intentions d’achat, ...). La régie leader du e-commerce en France (Cdiscount, PriceMinister, …) peut donc cibler pour le compte de ses annonceurs et de leurs agences des segments fins, que ce soit sur son propre inventaire ou en extension d’audience.
Ce modèle de Publisher Trading Desk, grâce à une internalisation de l’achat média programmatique, garantit aux éditeurs (médias, comparateurs…) une valorisation optimisée de leur actif data, de la collecte à l’activation. Il réduit ainsi les risques de data leakage tout en renforçant la valeur apportée aux annonceurs et à leurs agences.
Eric Cholet : Côté éditeurs, le recours à des alliances est également de plus en plus fréquent pour associer leur actif data en vue de proposer une offre publicitaire enrichie, s’appuyant sur un actif volumique et varié (sources et types de données).
En juillet 2016, les groupes Comparadise (Hyperassur.com, Mutuelle-Conseil, Kredity) et Marketshot (Choisir.com) ont créé la Premium Data Alliance. Pionnière, celle-ci réunit les principaux acteurs du marché de la comparaison et offre aux annonceurs l’accès à un flux exclusif de profils intentionnistes “chauds”, que ce soit pour enrichir la connaissance de leurs propres clients ou pour améliorer drastiquement leurs campagnes de prospection sur des audiences en phase d’achat ou de souscription.
Plus récemment, une quinzaine de leaders français du média, du e-commerce ou de la recherche locale ont annoncé le lancement de leur alliance, Gravity. Cette alliance data se singularise par la puissance, la diversité et la transparence de sa data (sociodémographique, socioprofessionnelle, centres d’intérêt, lieux de vie, moments de vie, intentions, achats, déplacements...), permettant aux annonceurs et aux agences de bénéficier d’un couplage DATA et MEDIA unique sur le marché. Grâce au reach média puissant (44% de couverture quotidienne et 89% de couverture mensuelle) de Gravity, annonceurs et agences peuvent exploiter simplement ces data au sein de campagnes programmatiques sur le web, le mobile, la vidéo… le tout sur des formats et emplacements premium “Brand Safety”.
Grégoire Frémiot : Dans le monde de la data, la recherche de taille critique est en effet un point clé pour permettre de répondre facilement aux annonceurs souhaitant simplement activer une cible précise de manière puissante.
Ces mutations en cours vont requérir un changement du modèle publicitaire, qui valorisera davantage l’audience et non plus uniquement l’inventaire disponible, et amènera à définir, notamment chez les éditeurs, de nouveaux modèles économiques de la data.
