Dans un nouveau rapport publié en partenariat avec Market Probe, Havas s’est penché sur les nouveaux comportements et aspirations des Millennials.
Décryptage en 7 insights clés :
1- 45% des 16-34 ans considèrent les marques comme essentielles contre 25% chez les plus de 55 ans. Mais 41% des membres de la génération Y estiment qu’ils ne sont pas pris au sérieux par les marques.
2- Les concepts de révolution et de de destruction ne s’appliquent plus à une génération de «Makers». Tandis que les générations précédentes ont capturé depuis 30 ans les valeurs de rebellion appliquées traditionnellement au segment jeune» seuls 17% des millennials se reconnaissent dans les valeurs des précédentes générations (baby-boomers et Xers).
3- Génération Do’ers : La débrouillardise, l’inventivité, l’expérimentation et l’éthique des makers dans l’impression 3D résonne avec les nouvelles générations. Pour les marques, les nouveaux codes sont l’engagement et l’utilité.
4- Les marques qui trouvent un écho chez les Millennials sont des marques ayant su se fondre dans leur style de vie Digital : AirBnB, Uber, Netflix : “Simples, Rapides & On Demand”.
5- L’ère de l’Extimité. Auprès des 16-34 ans l’équation gagnante se situe à l’intersection d la sphère Sociale, la pop culture (globale versus locale) et de la technologie.
La distinction, l’amplification du statut sur les réseaux sociaux revêt une importance croissante, particulièrement sur le segment adolescent. Or plus des deux-tiers des 16-34 ans reconnaissent influencer leurs amis dans leurs choix de marques. Les marques doivent donc contribuer à leur arsenal digital stratégique (cf : co-création publicitaire, vote sur les produits, exclusivités sur les réseaux sociaux) avec une déclinaison adaptée aux différents codes différents réseaux sociaux.
Elles peuvent également jouer un rôle en allégeant la « pression sociale » (cf :les recommandations « peer to peer » de The Hunt ).
6- « Digidentity» : Samsung, Google, Apple, Facebook font partie intégrante de la signature digitale des millennials. Des technologies disponibles en continu sur les smartphones tout au long de la journée. Des marques comme Nike, Adidas et Perrier l’ont compris en créant des expériences immersives permanentes articulées sur plusieurs supports digitaux également répliquée dans le monde réel (cf. Le Miroir Magique d’Uniqlo).
7- Un nouveau mode de consommation
Mais les millennials rejoignent les précédentes générations dans leurs attitudes via à vis de l’hyperconsommation et de ses impacts sociaux et écologique. 70% des Millennials reconnaissent ainsi que la surconsommation est un risque pour la société.
53% des 16-34 ans reconnaissent ainsi qu’ils pourraient parfaitement vivre sans l’ensemble des objets en leur possession.
Ils favorisent également le partage, l’accès plus que la propriété : 51% préfèrent partager un objet plutôt que le posséder (tant pour des raisons d’économie que d’utilité sociétale).
