À l’approche du Black Friday et des fêtes de fin d’année, dans un contexte de pouvoir d’achat sous pression, près d’un Français sur deux (48 %) prévoit de réduire ses dépenses au second semestre 2026. Mais derrière cette prudence budgétaire se dessine une réalité plus nuancée : les consommateurs deviennent plus sélectifs, sans pour autant renoncer à certaines envies, à commencer par le luxe. La France affiche ainsi la plus forte proportion de consommateurs envisageant d’augmenter leurs dépenses dans cette catégorie parmi les huit marchés étudiés.
C’est l’un des paradoxes mis en lumière par le Shopping Signals Report 2026 de Dailymotion Business, une enquête menée auprès de 15 386 personnes dans huit pays. Au-delà des arbitrages budgétaires, l’étude décrypte les nouvelles dynamiques de consommation, de l’influence des créateurs de contenus aux comportements des jeunes générations, en passant par la place de la télévision connectée dans les parcours d’achat.
Luxe et beauté : des désirs d’achat qui défient la prudence budgétaire
Si 48 % des Français prévoient de réduire leurs dépenses au second semestre 2026, contre 25,2 % qui envisagent de les augmenter, les arbitrages varient fortement selon les catégories.
Dans le luxe, 35 % des Français interrogés sur cette catégorie envisagent de dépenser davantage, soit la proportion la plus élevée des huit marchés étudiés, devant l’Italie (34,4 %), l’Espagne (34,1 %) et les États-Unis (30,1 %). L’écart est particulièrement marqué entre les hommes et les femmes : 48 % des hommes interrogés sur le luxe prévoient d’augmenter leurs dépenses, contre 25,4 % des femmes.
La beauté arrive en deuxième position en France (29,3 %) pour les intentions de dépenses à la hausse, avec une dynamique également plus marquée chez les hommes (35 %) que chez les femmes (26 %). Suivent les voyages (27 %), l’automobile (26%), l’habillement et le commerce de détail (23%), puis le divertissement (15%).
Les priorités varient selon les marchés : la beauté arrive en tête en Espagne (37 %) et aux États-Unis (32 %), le divertissement au Royaume-Uni (37 %) et l’automobile en Italie (35 %).
En parallèle, les contenus consacrés au luxe et à la beauté ont cumulé 37,8 millions de vues sur Dailymotion en France entre novembre et décembre 2025.
Les 18-34 ans, un moteur de consommation malgré les incertitudes
En France, 36 % des 18-34 ans envisagent de dépenser davantage, soit près de 11 points de plus que la moyenne nationale (25%). Cette proportion atteint 44 % chez les hommes de cette tranche d’âge.
Le luxe confirme cette dynamique : 43 % des Français de 18 à 34 ans interrogés sur cette catégorie prévoient d’y consacrer un budget plus important. Cette proportion atteint 48 % au Royaume-Uni et 43% en Espagne parmi les 18-34 ans interrogés sur le luxe.
Ces résultats montrent que les intentions de dépenses des jeunes consommateurs restent relativement soutenues, malgré un contexte général de prudence budgétaire.
Créateurs de contenus : un rôle à plusieurs étapes du parcours d’achat
En France, 55 % des répondants prévoyant d’augmenter leurs dépenses déclarent que les créateurs de contenus jouent un rôle dans leur parcours d’achat. Une tendance qui se retrouve à l’échelle des huit marchés étudiés, où cette proportion atteint 54 % parmi les consommateurs envisageant de dépenser davantage.
Dans le luxe, 20% des Français interrogés sur cette catégorie utilisent notamment les créateurs pour trouver des codes promotionnels. Les créateurs ne se limitent donc pas à faire découvrir des marques : ils peuvent aussi intervenir dans la recherche d’informations et d’avantages promotionnels, à différentes étapes du parcours d’achat.
Face à la multiplication des sollicitations publicitaires et à des arbitrages de consommation toujours plus serrés, la confiance apparaît comme un enjeu majeur pour les annonceurs.
La CTV : le levier publicitaire de confiance en France
En France, la télévision connectée (CTV) s’impose comme l’environnement publicitaire jugé le plus fiable par les consommateurs (25 %), devant les moteurs de recherche (22%) et les réseaux sociaux (17 %). L’Hexagone se distingue ainsi comme le marché où la CTV recueille le plus haut niveau de confiance parmi les huit pays étudiés, confirmant sa position privilégiée face aux autres canaux publicitaires.
Cette confiance est encore plus marquée chez les 35-49 ans, avec un taux de 30 %. Le Royaume-Uni affiche une dynamique similaire, plaçant également la CTV en tête (23%), tandis que les moteurs de recherche dominent en Espagne (23 %) et en Italie (26 %).
« La prudence budgétaire ne signifie pas que les consommateurs renoncent à leurs envies. Ils deviennent plus sélectifs, mais continuent de privilégier certaines catégories, notamment le luxe et la beauté. Pour les marques, l’enjeu est de comprendre ces arbitrages et d’aller au-delà de la seule visibilité : il s’agit de proposer des messages pertinents, dans les environnements auxquels les consommateurs accordent leur attention et leur confiance. » Bruno Latapie, General Manager International & France, Dailymotion Business
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Méthodologie :
Le Shopping Signals Report 2026 repose sur une enquête menée du 23 juillet au 11 août 2026 auprès de 15 386 personnes dans huit pays : France, Italie, Espagne, Royaume-Uni, États-Unis, Brésil, Colombie et Mexique. Les résultats ont été pondérés selon l’âge et le genre. Chaque répondant a été interrogé sur une seule des six catégories étudiées : les données sectorielles portent donc sur les sous-échantillons concernés. L’étude mesure des intentions de dépenses pour le second semestre 2026, et non des achats réalisés. Les données de visionnage Dailymotion citées portent sur la France, pour la période de novembre à décembre 2025.
Les données de visionnage Dailymotion citées portent sur la France, pour la période de novembre à décembre 2025, et sont indépendantes de l’enquête.
