Metricool, plateforme mondiale de gestion et d’analyse des réseaux sociaux, publie son Étude Social Ads 2026, basée sur l’analyse de 628 969 campagnes menées par 44 355 annonceurs, représentant près de 471,5 millions de dollars de dépenses publicitaires sur Meta et TikTok.
TikTok coûte moins cher. Presque partout.
Un clic sur TikTok : 0,03 dollar. Sur Meta : 0,07 dollar. À budget comparable, les campagnes TikTok génèrent près de huit fois plus de clics. Pour les prospects, l’écart est encore plus parlant : 2,69 dollars par prospect sur TikTok, contre 6 dollars sur Meta. Et le coût TikTok a baissé de 33 % en un an, pendant que celui de Meta progressait de 14 %.
Même constat sur la visibilité : le CPM TikTok, à 0,38 dollar, est inférieur de 22 % à celui de Meta. Pour chaque dollar dépensé, les annonceurs obtiennent plus de deux fois plus d’impressions.
Seule exception : l’interaction. Meta génère 10,8 interactions par dollar investi, contre 8,2 sur TikTok. C’est la seule étape du parcours où Meta conserve l’avantage.
Meta reste le réflexe par défaut. Mais les budgets bougent.
91,51 % des comptes analysés diffusent leurs campagnes uniquement sur Meta. Seuls 3,73 % utilisent les deux plateformes. Mais parmi eux, TikTok prend de plus en plus de place : sa part dans le budget publicitaire global est passée de 23,55 % en 2025 à 25,67 % en 2026. Chez les plus petits annonceurs qui utilisent les deux plateformes, elle atteint déjà 44,34 %.
Sur Meta, ce sont les plus gros budgets qui rapportent le moins.
C’est l’un des enseignements les plus contre-intuitifs de l’étude. Les comptes Huge affichent un ROAS de 3,97 en 2026. Les comptes Tiny : 4,75. Autrement dit, les annonceurs qui dépensent le plus récupèrent le moins par dollar investi.
La tendance est générale : le ROAS moyen sur les campagnes Ventes est passé de 5,48 en 2025 à 4,57 en 2026, alors que les dépenses analysées ont plus que doublé. Les campagnes génèrent plus de chiffre d’affaires en valeur absolue, mais chaque dollar investi rapporte moins qu’un an auparavant.
En France, chaque dollar investi en rapporte cinq.
Dans un contexte mondial marqué par la baisse du rendement publicitaire, la France s’en sort mieux que la moyenne. Avec un ROAS de 5,01, les annonceurs français font mieux que l’Allemagne (3,00) et les États-Unis (2,42). Ils restent derrière le Royaume-Uni (6,13) et la Belgique (7,20), mais devancent nettement la moyenne mondiale de 4,57.
Les campagnes visent le trafic. L’argent va ailleurs.
Sur Meta, 67 % des campagnes visent le trafic ou l’interaction. Mais 70,9 % des dépenses vont au bas du funnel, là où se jouent les prospects et les ventes. Les campagnes Ventes représentent 42 % des dépenses pour seulement 11 % des campagnes.
Sur TikTok, la même logique s’applique, avec moins d’écart : 32,7 % des campagnes ciblent le bas du parcours, mais elles concentrent 58,2 % des dépenses.
« Dépenser plus sur Meta ne signifie plus automatiquement gagner en efficacité. C’est l’un des enseignements les plus clairs de cette étude. TikTok devient compétitif à des moments précis du parcours publicitaire — visibilité, trafic, génération de prospects. L’opportunité pour les professionnels du marketing est de comprendre où chaque plateforme performe, et d’aligner chaque euro investi avec le résultat qu’ils cherchent
