Si l’intelligence artificielle améliore l’efficacité des marques, une nouvelle étude mondiale menée par Havas révèle que trop peu d’expériences de marque intégrant l’IA génèrent une valeur équivalente pour les consommateurs.
Parmi plus de 21 000 évaluations d’expériences de marque intégrant l’IA, seules 9 % ont obtenu le niveau maximal du nouveau Valuable AI Experience Score développé par Havas.
Pourtant, les bénéfices sont significatifs lorsque l’expérience est réussie : les expériences d’IA obtenant les meilleurs scores sont associées à un niveau d’engagement 4,4 fois supérieur, une désirabilité de marque 1,6 fois plus élevée et un potentiel de croissance 1,5 fois supérieur à celui des expériences les moins performantes.
Havas qualifie ce phénomène de « piège de l’efficacité de l’IA » (AI Efficiency Trap) : une situation où l’IA génère des gains d’efficacité pour la marque, sans en créer suffisamment pour le consommateur. Pour aider les entreprises à éviter ce piège, Havas a conçu le Valuable AI Experience Score, un nouvel indicateur destiné à mesurer la capacité des expériences de marque intégrant l’IA à générer une valeur réelle pour les publics.
Les signaux d’alerte sont sans équivoque. Dans les sept marchés étudiés :
- 50 % des répondants estiment que l’utilisation de l’IA par les marques tend à uniformiser les contenus, les expériences et les interactions.
- 56 % considèrent que l’IA utilisée par les marques peut parfois sembler trompeuse.
- Seuls 29 % jugent que les usages de l’IA par les marques paraissent véritablement humains.
Afin de comprendre ce qui distingue les expériences les plus performantes, Havas a identifié trois dimensions clés qui déterminent systématiquement la valeur perçue :
- Utilité : l’expérience est jugée utile et pertinente.
- Crédibilité : l’expérience inspire confiance et paraît fiable.
- Attractivité : l’expérience est engageante, et suscite l’intérêt.
Ensemble, ces trois dimensions constituent le socle du Valuable AI Experience Score. L’indicateur prend également en compte les expériences perçues comme trompeuses ou manipulatrices, reconnaissant ainsi que l’IA peut autant détruire de la valeur qu’en créer. Il offre ainsi aux marques un cadre concret pour déterminer quand l’IA doit être au premier plan, quand elle doit jouer un rôle de soutien et quand elle ne doit pas être utilisée.
« Rechercher l’efficacité est un objectif légitime. Mais l’IA n’est pas seulement un outil opérationnel : c’est aussi un médium créatif. Les dirigeants s’interrogent sur ce que l’IA permet d’économiser. Les bâtisseurs de marques devraient plutôt se demander ce qu’elle permet de créer. Les marques qui réussiront seront celles qui appliqueront aux expériences alimentées par l’IA le même niveau d’insight, d’attention et d’exigence créative qu’à toute autre expression de leur marque. La machine peut tout démultiplier. La vraie question est de savoir si ce que l’on amplifie mérite véritablement de l’être », déclare Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Intelligence and Innovation Officer d’Havas Creative Network.
L’étude met en évidence une tendance claire : l’IA est plus performante lorsqu’elle remplit une mission précise, qu’il s’agisse d’aider les consommateurs à comprendre, comparer, décider ou obtenir de l’assistance.
Les usages liés à l’accompagnement et à l’éducation assistés par l’IA enregistrent le meilleur Valuable AI Experience Score avec 56,7 points sur 100, devant les outils de comparaison de produits assistés par l’IA (55,4) et la présence des marques dans les outils conversationnels (54,9).
À l’inverse, les scores les plus faibles sont observés pour les contenus d’influence générés par l’IA (45,9), suivis par la publicité de marque (48,4) et les formats d’achat intégrés (49,6).
En résumé, l’IA crée davantage de valeur lorsqu’elle aide les individus à accomplir une tâche concrète que lorsqu’elle sert simplement à produire davantage de contenus de marque.
Le rôle de l’IA varie également fortement selon les secteurs. L’automobile enregistre le Valuable AI Experience Score le plus élevé, l’IA y jouant un rôle clair pour faciliter la comparaison des offres et accompagner des décisions complexes. À l’inverse, le secteur de la santé OTC obtient le score le plus faible, dans un contexte où la confiance et l’exactitude des informations sont des prérequis absolus.
« La plupart des marques disposent aujourd’hui d’une feuille de route IA. Beaucoup moins ont identifié précisément les moments où elle peut générer une véritable valeur pour leurs clients. Lorsqu’elle est déployée de manière trop large ou indifférenciée, l’IA peut fragiliser les interactions qui construisent la confiance et la préférence de marque. Les gagnants ne seront pas ceux qui utiliseront le plus l’IA. Ce seront ceux qui sauront l’appliquer là où elle compte réellement pour leurs clients, afin de créer des expériences plus désirables », explique David Shulman, Global CEO d’Havas CX.
Le rapport met à la disposition des marketeurs un cadre d’analyse concret pour construire leur stratégie IA autour de la création de valeur pour les consommateurs, et non uniquement autour de la performance opérationnelle. Il explore les résultats par secteur, marché et point de contact afin d’aider les marques à déterminer où l’IA doit prendre l’initiative, où elle doit intervenir en soutien et où l’expertise humaine demeure irremplaçable.
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Méthodologie :
L’étude combine 190 entretiens qualitatifs menés dans sept marchés, en partenariat avec Juno. Elle s’appuie également sur une étude quantitative réalisée avec YouGov, auprès de 10 558 répondants répartis entre :
- Brésil
- Chine
- France
- Allemagne
- Inde
- Royaume-Uni
- États-Unis
Secteurs étudiés :
- Automobile
- Mode
- Distribution alimentaire
- Santé OTC (médication sans ordonnance)
- Assurance
Au total, l’étude a évalué plus de 21 000 scénarios d’expériences de marque intégrant l’IA, couvrant cinq secteurs d’activité et sept points de contact consommateurs.
