L’IA générative s’impose dans les parcours de recherche des consommateurs. Elle permet d’obtenir une réponse plus rapidement, de comparer des options, de résumer une information ou de préparer une décision. Mais elle ne suffit pas à créer la confiance. Selon une récente étude de The Trade Desk, acteur indépendant des technologies publicitaires, en collaboration avec PA Consulting, 87 % des consommateurs ne font pas pleinement confiance aux outils d’IA.
L’étude montre également que 95 % des consommateurs vérifient les informations fournies par ces outils, notamment auprès de sources qu’ils jugent fiables : médias premium, contenus éditoriaux, avis, comparateurs ou plateformes spécialisées.
L’IA accélère la recherche, mais elle ne clôt pas le parcours de décision
L’IA apparaît d’abord comme un outil d’efficacité : les consommateurs l’utilisent principalement pour obtenir des réponses rapides ou des explications (47 %), simplifier une information ou une tâche (30 %), les aider à décider ou à comparer des options (29 %), résumer des contenus (28 %) ou explorer un centre d’intérêt (28 %). Pour les décisions simples, rapides ou à faible enjeu, son utilité est largement reconnue : deux consommateurs sur trois se disent à l’aise avec l’idée d’utiliser uniquement des outils d’IA pour ce type de recherche.
Mais dès que la décision devient plus engageante – financièrement, personnellement ou émotionnellement – le comportement change. Les consommateurs confrontent les sources, et approfondissent l’information pour se rassurer avant de choisir. L’IA accélère donc la découverte, mais elle ne clôt pas le parcours de décision.
L’open internet, espace de réassurance et de décision
C’est dans cette phase de validation que l’open internet conserve un rôle déterminant. L’open internet désigne l’ensemble des environnements numériques accessibles en dehors des grandes plateformes fermées : sites d’éditeurs, médias en ligne, télévision connectée, audio digital, applications mobiles, podcasts, plateformes spécialisées, comparateurs, avis, contenus experts, mais aussi environnements retail media ou travel media. Ce sont ces espaces que les consommateurs consultent lorsqu’ils veulent aller au-delà d’une réponse automatisée.
Selon l’étude, les outils d’IA interviennent surtout au début du parcours : les consommateurs sont 1,2 fois plus susceptibles de les utiliser comme point de départ d’une recherche ou pour réduire une première liste d’options. À l’inverse, l’open internet prend le relais dans les étapes décisives : les consommateurs sont 1,3 fois plus susceptibles d’y revenir au cours de leur recherche, 1,6 fois plus susceptibles de le citer comme l’environnement qui leur donne confiance dans leur décision, et 1,6 fois plus susceptibles d’y finaliser leur choix ou leur achat.
Pour les marques, la visibilité ne suffit plus
Pour les annonceurs, ces résultats marquent un changement important. Dans un univers où l’IA synthétise, compare et tend à homogénéiser l’information, une marque peut être mentionnée dans une réponse automatisée sans être mémorisée, préférée ou choisie.
Pour les annonceurs, l’enjeu n’est donc pas d’opposer IA et open internet. L’IA accélère la découverte et réduit le champ des options. L’open internet reste l’espace où les consommateurs vérifient, approfondissent et finalisent leurs décisions. Dans ce nouveau parcours, les marques qui émergeront ne seront pas seulement celles que l’IA fera apparaître, mais celles qui auront su construire leur crédibilité dans les environnements auxquels les consommateurs accordent leur confiance.
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Méthodologie
L’étude The Trade Desk x PA Consulting repose sur une revue des données existantes, des entretiens avec des experts et professionnels du secteur, une analyse qualitative de parcours de recherche et une enquête quantitative menée auprès de 2 500 répondants aux États-Unis et au Royaume-Uni.
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