Après avoir communiqué récemment une Alerte « Pourquoi mentionner l’IA générative dans la création publicitaire ? », le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP), instance autonome associée de l’ARPP, ouvre une réflexion plus large avec un 41e Avis « L’IA générative en publicité : une rupture vraiment fondamentale ? » adopté mi juillet 2026, consacré aux conséquences du développement de l’IA générative dans la publicité. Sur la base d’un état des lieux des pratiques, le CEP hiérarchise les questions posées, avec une interrogation sous-jacente : s’agit-il d’une rupture fondamentale ou plutôt d’un changement d’échelle ?
La transparence sur l’usage de l’IA générative : ne pas le dire, est-ce tromper ?
Le CEP rappelle que la publicité est ontologiquement une œuvre de fiction, qui n’a pas vocation à refléter la réalité. La transparence, axe fort de la régulation professionnelle, concerne la matérialité des caractéristiques du produit et la réalité des allégations, non les modalités de conception de la communication publicitaire elle-même. Un cas de tromperie est toutefois identifié : celui où l’image créée ou manipulée par IA constitue, en elle-même, une allégation. En dehors de ce cas, et sous réserve que la nature publicitaire du contenu ait été clairement explicitée, l’identification du recours à l’IA générative devrait rester de la responsabilité et du choix de chaque annonceur.
Est-ce de la pub ? La question de la transparence sur la nature du message
De la viralité du « fake out of home » à la course à la « visibilité IA » des marques dans les moteurs conversationnels, des contenus de marque se multiplient sous des formats et avec une intention qui pourront ne pas être perçus comme publicitaires. Hors le principe de transparence applicable en publicité exige que la nature publicitaire de l’objet créatif soit clairement mentionnée
La question de la traçabilité : l’IA poison et remède
L’IA générative supprime toute barrière à l’accès au marché publicitaire et rend possible des publicités personnalisées diffusées une seule fois, à une seule personne — un défi pour le contrôle de conformité. Mais elle constitue aussi un outil de performance pour la régulation professionnelle, comme le montre les dispositifs IA développés par l’ARPP.
La question de la responsabilité : y a-t-il un pilote dans l’avion ?
Face à une difficile traçabilité des responsabilités, le CEP appelle à une culture du discernement : documenter, dater et attribuer les décisions à des personnes responsables à chaque étape clé, désigner un « responsable du contenu final » conformément au Code ICC, et garantir l’auditabilité des outils d’IA générative. Car un système d’IA générative n’est capable ni de délibérer, ni d’assumer, ni de répondre de ses actes.
Règles éthiques : l’IA change-t-elle leur appréciation ?
Par rapport aux questions éthiques, le CEP estime que le recours à l’IA générative ne change pas la nature des enjeux. Parmi les nombreuses questions éthiques que peut poser le recours à l’IA générative, un grand nombre ont été traités à travers les quarantes Avis du CEP adoptés depuis 2005 : « Image de la personne humaine » (2006), « Représentation des minorités visibles » (2006), « Publicité, identité et diversité d’origines » (2009), « Nudité en publicité » (2011), « Publicité, stéréotypes et représentations » (2020).
L’annonceur, son agence et ses publics : une tension dans la relation ?
L’IA générative perturbe déjà les relations entre annonceurs et agences et interroge le « contrat de lecture » — qui était aussi un contrat de confiance — entre les marques et leurs publics.
