La fragmentation des usages sur la télévision connectée (CTV) n’est plus une tendance passagère : c’est désormais la norme. Et les audiences ne vivent plus la CTV comme un ensemble de services distincts, mais comme une expérience de visionnage unique et continue répartie entre de multiples applications et orchestrée par l’écran d’accueil.
C’est l’un des enseignements clés de la nouvelle édition du rapport annuel Behind the Screens de Samsung Ads. S’appuyant sur des insights first-party issus de plus de 70 millions de Smart TV Samsung en Europe, complétés par une étude consommateurs exclusive, ce travail met en lumière une transformation profonde des usages TV : les comportements de consommation adoptent une fluidité inédite, plus proche des logiques du smartphone que du zapping linéaire de la télévision traditionnelle.
Behind the Screens 2026 décrypte les nouvelles réalités auxquelles les marques doivent faire face pour suivre une audience hautement fragmentée — des spectateurs peut-être installés dans leur canapé, mais en circulation permanente entre contenus, applications et interfaces.
Parmi les principaux insights de cette édition, pour la France :
- En moyenne, les foyers français ont utilisé cinq applications sur l’année 2025¹, tandis que le nombre total de lancements d’applications a progressé de 12 % sur un an pour atteindre 1,4 milliards⁵. La fragmentation ne se limite plus à une simple multiplication des services : elle traduit désormais une dispersion active de l’attention entre un nombre toujours plus important de plateformes.
- Les jeunes audiences sont celles qui incarnent le plus clairement cette évolution : elles mobilisent en moyenne 26 % d’applications supplémentaires¹ et naviguent avec une grande fluidité entre offres gratuites et payantes. Leur attachement aux plateformes s’effrite davantage encore : elles suivent les contenus plutôt que les services.
- Aucun univers ne parvient à capter à lui seul l’ensemble de l’audience CTV : 24 % des Smart TV Samsung concentrent 79 % de la consommation linéaire, tandis que 28 % n’accèdent jamais à la télévision linéaire, privilégiant exclusivement le streaming⁵.
- Dans ce paysage éclaté, l’écran d’accueil s’impose comme un point de bascule. Véritable centre de gravité du parcours utilisateur, il est consulté plus de cinq fois par jour⁵, à l’allumage du téléviseur, puis à chaque transition entre applications. Près de neuf répondants sur dix s’en servent pour décider de ce qu’ils regarderont ensuite¹.
Le rapport met en lumière un marché dont les usages évoluent rapidement pour absorber une offre de divertissement toujours plus abondante. Au seul premier trimestre 2026, plus de 650 matchs de football issus des principales ligues européennes² entrent en concurrence avec plus de 100 000 contenus disponibles sur les principales plateformes SVOD³, ainsi que 90 nouveaux lancements de jeux vidéo⁴. Séries, sport, streaming, gaming : tous se disputent désormais le même écran.
Face à cette explosion des choix et des applications, les audiences ne sont plus fidèles aux plateformes. Elles suivent les contenus, circulant de manière fluide au sein d’un écosystème CTV intensément concurrentiel, où streaming, gaming et télévision linéaire coexistent et s’entrecroisent.
Dans ce contexte saturé, l’écran d’accueil devient un point d’ancrage essentiel. Il constitue le principal moment de découverte des contenus et un espace décisif pour capter l’attention avant qu’elle ne se disperse à nouveau.
« La fragmentation n’est plus une tendance : elle définit aujourd’hui le paysage télévisuel. Les jeunes audiences en particulier accélèrent cette transformation, utilisant en moyenne plus de 2 % d’applications supplémentaires et naviguant librement entre offres gratuites et payantes », expliqueMatt Bryan, Director of Analytics & Insights at Samsung Ads. « À mesure que les spectateurs suivent les contenus plutôt que les plateformes, la télévision linéaire, le streaming et le gaming s’inscrivent dans un écosystème de plus en plus interconnecté. Pour les annonceurs, cela ouvre la voie à une lecture plus holistique du paysage TV. Des solutions comme TotalView™ permettent désormais de mieux mesurer la portée réelle des campagnes et d’optimiser les investissements avec davantage de précision. »
Parmi les autres enseignements de Behind the Screens 2026 de Samsung Ads :
Les choix de visionnage sont désormais dictés par les applications plus que par les chaînes. Plus de huit consommateurs sur dix indiquent que le contenu guide leurs usages, privilégiant fraîcheur, exclusivité et pertinence¹.
Les usages des plateformes de streaming varient fortement selon les profils. La majorité des spectateurs cumule plusieurs abonnements, chacun répondant à des besoins spécifiques. Au sein de cet ensemble, les utilisateurs passent librement d’un service à l’autre selon le contenu recherché. En moyenne, un foyer utilise cinq applications. Parmi les répondants¹ :
- 62 % conservent plusieurs abonnements toute l’année ;
- 16 % alternent entre les services selon les contenus disponibles ;
- 14 % privilégient principalement les plateformes gratuites ou financées par la publicité ;
- 9 % ne s’abonnent qu’occasionnellement pour des événements ou programmes spécifiques.
La télévision reste une expérience collective. Le salon demeure un espace partagé, et le co-viewing s’impose aussi bien sur le linéaire que sur le streaming. Les audiences atteignent leur pic autour de 19h pour ces usages, tandis que la consommation de contenus UGC recule au profit d’expériences plus collectives sur grand écran en prime time.
Les gamers constituent une audience particulièrement réceptive, encore sous-exploitée par la publicité : ils sont 93 % plus susceptibles que la moyenne de suivre les recommandations de l’écran d’accueil et 111 % plus enclins à consulter un produit (+74% à rechercher) vu dans une publicité TV. Lorsqu’ils regardent la télévision, ils le font rarement seuls : 68 % visionnent à deux ou plus, et ils sont environ deux fois plus susceptibles que la moyenne de regarder en groupe de trois personnes ou davantage¹.
Sources :
¹ Étude Samsung Behind the Screens, 2025.
² Estimation dérivée des calendriers officiels et formats de compétitions.
³ Gracenote.
⁴ Gamespot.com.
⁵ Samsung Consumer Electronics Proprietary Business Intelligence, H2 2025, FR.
