Derrière le mot “engagement, il y a beaucoup plus qu’un simple clic ou like. L’engagement, en 2026, n’est ni un format, ni une plateforme, ni un KPI standardisé. C’est un collaborateur qui va spontanément poser une question à son service RH après avoir regardé une vidéo. C’est un vendeur en blason bleu qui partage son expertise en magasin et touche 534 millions de vues. C’est un hacker qui choisit, à minuit, de casser l’énigme d’une campagne militaire.

Nous vous proposons aujourd’hui un résumé de la table ronde “A la recherche d’engagement” qui s’est tenu lors de la conférence des Révélations de La Nuit des Rois le 06 Mai dernier.

Deux autres tables rondes toute aussi passionnantes ont eu lieu à cette occasion :

1. De l’idée au business (à propos des campagnes Corsair, Intersport et Garnier)
2. L’art de l’orchestration média : Zalando, Feu Vert et Ibis Styles analysés par jurés et lauréats de La Nuit des Rois

Ce jour-là, jury, lauréats et invités ont pu découvrir le palmarès de l’édition XIII. Place maintenant au diner de gala et sa cérémonie de remise de prix – le 03 Juin – pour la dernière étape de La Nuit des Rois.

A la recherche d’engagement

La table ronde a réuni les membres du Grand Jury : Claudie Voland Rivet (DGA de l’Adetem), Shirley Curtat (co-fondatrice de Com’ des Enfants et Vice-présidente Club CX de l’AACC), Guillaume de Villèle (co-fondateur d’Ontrust); et un heureux lauréat Yann Vicherat – concepteur-rédacteur chez dentsu creative. Andrès Menajovsky (Co-fondateur de Viuz) a modéré les échanges.

Castorama x Razorfish : La Force Bleue sur TikTok

Focus sur le cas Castorama Force Bleue, présenté par Shirley Curtat (Com’ des Enfants / AACC), membre du Grand Jury.

Castorama évolue dans un contexte difficile pour le bricolage – immobilier en berne, concurrence vive avec Leroy Merlin. Sur les réseaux sociaux, les conseils de bricolage pullulent, et pas toujours de la meilleure qualité. L’enseigne a décidé de répondre en mobilisant sa ressource la plus crédible : ses propres vendeurs, en magasin, partout en France.

Shirley Curtat a détaillé ce qui a retenu l’attention du jury :

• Un insight de départ limpide : Sur TikTok comme sur les autres plateformes, les gens cherchent des tutos bricolage comme sur un moteur de recherche. « On voit beaucoup et n’importe quoi. » Castorama a décidé d’y remettre de l’expertise – en bleu, couleur de l’enseigne.
• TikTok, le choix surprenant qui fait sens : Le jury a débattu. Castorama sur TikTok ? En réalité, 50 % des utilisateurs de la plateforme ont aujourd’hui plus de 35 ans. Ce sont les futurs acquéreurs d’un logement, et donc les futurs clients du bricolage. « TikTok est en train de vieillir. »
• Une double dualité gagnante : Ce qui l’a distingué, c’est qu’il combine B2C – des tips and tricks utiles pour les consommateurs – et marque employeur forte, en valorisant les collaborateurs comme experts légitimes. « C’est une formidable preuve d’une marque employeur qui fonctionne. »
• Des chiffres qui parlent d’eux-mêmes : 534 millions de vues vidéo, 1,6 million de likes, et un taux d’engagement en hausse de plus de 70 % par rapport à l’année précédente. Le tout en laissant chaque magasin s’emparer des trends TikTok du moment pour les décliner en local. « Pour le coup, l’impact est énorme. »

Le dossier a été récompensé de la couronne d’Or dans la catégorie “Social Media & Infuence – Awareness”

Armée de Terre x dentsu creative : pirater sa propre campagne pour recruter les hackers

Focus sur la campagne “Covert Recruiter” de l’Armée de Terre, analysé par Guillaume de Villèle (Ontrust), membre du Grand Jury, et Yann Vicherat (dentsu creative), lauréat.

16 000 soldats à recruter chaque année. Un objectif supplémentaire en 2025 : accélérer sur les métiers du cyber, du renseignement et de la guerre électronique. Une cible qui n’aime pas la publicité, bloque les ads, navigue en mode privé et fuit LinkedIn. Pour engager des gens qui vous échappent par nature, il a fallu inventer un autre terrain.

Guillaume de Villèle a exprimé son coup de cœur :

• L’engagement par la brèche : Ce qui distingue fondamentalement cette campagne, c’est que l’engagement n’est pas sollicité – il est provoqué par ceux qui savent lire entre les lignes. « C’est la quintessence du sujet. L’engagement rentre par la personne qui va chercher à casser le truc. »
• De la pub, mais pas du flan : « Ce que j’aime, c’est comprendre la cible pour avoir les bons mots avec les bons concepts. »
• Un résultat concret : Le coût de recrutement divisé par dix, selon les éléments du dossier. Un chiffre qui, dans un secteur où 44 000 postes cyber sont à pourvoir sur le marché, dit tout de l’efficacité du dispositif.

Yann Vicherat a livré les ressorts de l’opération :

• Pirater sa propre campagne : La campagne officielle de l’Armée de Terre est lancée le 27 septembre. Le 28 à 0h01, tous les réseaux sociaux officiels de l’Armée sont “hackés” – images de profil remplacées, vidéos parasites. Certains généraux non briefés ont appelé, « un peu stressés ». La Grande Muette n’est pas réputée pour sa spontanéité – mais le bureau marketing du recrutement, lui, « est un peu plus fou que nous. Capables d’aligner très vite des validations quand ils ont confiance. »
• Un ARG sur tout Internet : Pendant trois semaines, 580 participants ont suivi un jeu en réalité alternée (alternate reality game) semant des indices sur TikTok, Reddit, YouTube, GitHub – et jusqu’à la BNF, où une œuvre de Jean de La Fontaine cachait un indice. « C’est un peu l’esprit de la Chouette d’Or. » Une communauté Discord, des échanges à 0h01 du matin, des énigmes craquées à toute vitesse.
• La communauté comme co-créatrice : Face à des participants qui avançaient plus vite que prévu, l’équipe a créé du contenu bonus à partir de leurs propres échanges – des chansons inspirées de leurs messages, des quêtes additionnelles, et un générique final où chaque participant ayant passé au moins un niveau a vu son nom apparaître. « Ils ont beaucoup apprécié cette démarche d’interaction réelle. »
• Des résultats qui doublent l’objectif : 25 finalistes ultra-qualifiés, des dossiers de recrutement en cours, et sur les métiers du renseignement et de la guerre électronique : le double des objectifs atteints en 2025 versus 2024. « Ce n’est pas que cet ARG, bien sûr, mais c’est tout l’écosystème qui a été déployé. »

Le dossier a été récompensé de la couronne d’Or dans la catégorie “RH & Marque Employeur”

La Poste Groupe : Caméra Café version 2026 pour parler rémunération

Retour sur le cas La Poste Groupe, décrypté par Claudie Voland Rivet (Adetem), membre du Grand Jury.

163 000 collaborateurs, une directive européenne sur la transparence des rémunérations qui arrive en France, des sujets complexes – variables, égalité salariale, prévoyance – à expliquer à grande échelle. La Poste aurait pu faire une note interne. Elle a choisi de faire une série.

Claudie Voland Rivet a mis en avant les raisons de son enthousiasme :

• Le bon format pour un sujet touchy : Six épisodes de trois minutes chacun, dans le format Caméra Café, avec des personnages contemporains qui discutent de rémunération autour de la machine à café. Un ton décalé et frais pour traiter « un sujet extrêmement complexe » dans n’importe quelle entreprise. « Je vous conseille d’aller les voir – et peut-être de les partager avec vos RH. »
• Des résultats quantitatifs solides : Diffusés via tous les canaux internes, les épisodes ont atteint plus de 80 % de scores positifs sur la pertinence perçue et l’effet sur la compréhension des dispositifs. « La vidéo est pertinente, cela m’a permis moi-même d’en savoir plus. »
• Le vrai indicateur d’efficacité : La slide la plus parlante du dossier n’était pas un taux de visionnage, mais la courbe des visites aux services RH paie de la Poste, qui a augmenté à chaque période de diffusion. Les collaborateurs ne réclamaient pas – ils venaient poser des questions. Preuve que le contenu avait circulé, compris et déclenché une démarche concrète.

Le dossier a été récompensé de la couronne de Bronze dans la catégorie “RH & Marque Employeur”

Claudie conclut en formulant un vœu pour l’édition XIV : que la formule “bon message, bon moment, bonne personne” soit enrichie d’un indicateur d’efficacité responsable, intégrant l’écoconception et l’engagement éthique. Une prochaine ligne de code à pirater, peut-être.

La Nuit des Rois XIII dévoilera son Grand Prix lors du Dîner de Gala à la Salle Wagram le 3 juin 2026.