À l’approche de la Coupe du Monde 2026, les études “Sports Fandom” de The Trade Desk menées dans six marchés internationaux (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne et Arabie Saoudite) auprès de 2 800 répondants, mettent en lumière une transformation profonde des usages médias autour des grands événements sportifs.
Dans ce cadre, The Trade Desk publie une série d’insights européens accompagnée d’une infographie dédiée au marché français, illustrant les principaux enseignements sur les usages médias autour de la Coupe du Monde 2026.
Si la Coupe du Monde demeure l’un des derniers rendez-vous capables de réunir des audiences massives simultanées, la manière de vivre l’événement a profondément changé : télévision, mobile, social, streaming, applications sportives ou plateformes transactionnelles s’entremêlent désormais dans une expérience continue, fragmentée et multi-écrans.
Ces évolutions traduisent une transformation structurelle de l’économie de l’attention et des modèles de valeur publicitaire.
« La Coupe du Monde 2026 illustre un basculement structurel de l’économie publicitaire : l’attention ne se concentre plus, elle se distribue. Plus de la moitié de l’expérience média se joue désormais en dehors du seul écran TV. Dans ce contexte, la performance ne dépend plus uniquement de la portée, mais de la capacité à reconnecter les audiences fragmentées sur l’ensemble de l’Open Internet. » François-Xavier Le Ray, Directeur général France & Belux, The Trade Desk
Le sport crée un sentiment d’appartenance : 60 % des personnes interrogées déclarent que le sport leur donne le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand. The Trade Desk permet aux marques d’être présentes à ces moments clés, en touchant les fans là où ils se trouvent, à travers des points de contact digitaux premium.
Coupe du Monde 2026 : un événement d’audience et de consommation de masse
En France, plus d’un Français sur deux (54 %) suivra la Coupe du Monde 2026, l’équivalent de 445 remplissages du Stade de France. Parmi eux, 29 % ne sont pas des fans réguliers de sport, ce qui confirme la capacité de l’événement à mobiliser bien au-delà de son audience historique. Plus significatif encore, 72 % des spectateurs français continueront à suivre la compétition même en cas d’élimination de l’équipe nationale.
La grande majorité de cette audience regardera les matchs à domicile : près de trois Français sur quatre, soit 24 millions de personnes, suivront la compétition depuis chez eux. L’audience cumulée est estimée à plus de 5 milliards d’heures de visionnage, soit l’équivalent de 570 000 années de streaming continu si l’ensemble des rencontres était regardé sans interruption.
Le paradoxe du live : une audience concentrée, une attention fragmentée
Les fans de sport en France privilégient les canaux digitaux connectés aux réseaux sociaux pour suivre leurs contenus et communautés (1,7x plus) et restent très engagés hors saison (85 %). Le direct conserve une place centrale : en France, près de 7 spectateurs sur 10 privilégient la télévision linéaire pour suivre les matchs, confirmant le rôle structurant du broadcast dans les grands moments sportifs.
Mais derrière cette concentration apparente se cache une fragmentation croissante de l’attention. Pendant les matchs, les spectateurs prolongent leur expérience sur d’autres environnements : YouTube (21 %), sites sportifs (17 %), moteurs de recherche (14 %) ou réseaux sociaux (14 %). Le match ne se limite plus à un écran ni à un temps donné : il devient un parcours d’attention distribué.
Les environnements connectés s’imposent face aux plateformes fermées : 83 % les jugent essentiels à l’expérience des fans, contre 57 %. Dans ces parcours multi-écrans, la TV connectée et les podcasts favorisent un engagement plus profond (66 %), tandis que 89 % des audiences naviguent en continu entre les canaux. Enfin, 64 % indiquent que le visionnage à domicile renforce leur envie de participer ou d’assister aux événements.
L’Open Internet, infrastructure clé de la nouvelle valeur média
Les données de The Trade Desk montrent que près de 60 % des parcours d’attention pendant les grands événements sportifs impliquent plusieurs écrans ou environnements complémentaires. Dans cet environnement fragmenté, l’Open Internet s’impose comme une infrastructure stratégique pour reconnecter les audiences.
Pour les annonceurs, cela implique de pouvoir orchestrer de manière cohérente télévision, mobile, audio, social et display, avec une mesure continue de la performance sur l’ensemble du parcours consommateur.
Les campagnes omnicanales sont 1,5 fois plus persuasives et 2,2 fois moins fatigantes sur le plan cognitif que les campagnes fragmentées.
Transparence, Open Internet et brand safety
The Trade Desk défend un Internet ouvert et premium, où la publicité finance l’accès gratuit à des contenus de qualité et à une information fiable. La confiance repose sur la transparence : The Trade Desk offre une visibilité détaillée et granulaire sur les coûts médias et les frais de plateforme. Sa brand safety est pensée à grande échelle, avec plus d’un trillion d’opportunités publicitaires analysées chaque jour – soit 20 millions par seconde. 85 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux marques qui communiquent sur des médias premium.
La Gen Z et les Millennials redéfinissent les usages du live
The Trade Desk observe, en outre, une rupture générationnelle marquée. En France, 81 % de la Gen Z et 80 % des Millennials déclarent suivre la compétition, contre 70 % de la Gen X et 66 % des Baby Boomers. Ce niveau d’intérêt chez les 18-24 ans dépasse même celui observé sur certaines plateformes sociales.
Mais au-delà de l’exposition, c’est le rapport au live lui-même qui évolue : les plus jeunes privilégient des usages plus fragmentés, mobiles et conversationnels, centrés sur les extraits, les interactions sociales et les contenus complémentaires. Cette évolution marque le passage progressif d’un modèle de flux vers un modèle d’attention distribuée.
Un temps fort média qui devient aussi un temps fort de consommation
La Coupe du Monde agit également comme un accélérateur de consommation domestique. En France, 45 % des spectateurs achètent nourriture ou boissons spécifiquement pour les matchs, 35 % commandent des repas en livraison et 34 % réalisent des courses plus importantes qu’à l’habitude. Les achats de soft drinks (32 %) et d’alcool (30 %) complètent ce tableau d’une consommation fortement stimulée par l’événement.
Ces comportements confirment le rôle des grands événements sportifs comme accélérateurs de consommation dans le commerce physique et digital.
De la diffusion de masse à l’orchestration des parcours d’attention
Les insights de The Trade Desk révèlent une transformation profonde du modèle publicitaire autour du sport live. Pendant longtemps, les grands événements sportifs reposaient sur une logique simple : toucher massivement une audience, au même moment, via un point de contact dominant. Ce modèle est aujourd’hui remis en question par trois dynamiques structurelles observées à l’échelle européenne : la disparition progressive du point de contact unique , la généralisation des usages multi-écrans, la fragmentation des parcours d’attention autour d’un même événement.
Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus seulement d’exposer une audience, mais de la reconnaître, la suivre et l’engager dans la durée.
Pour The Trade Desk, la Coupe du Monde 2026 illustre un basculement durable des modèles médias : les audiences restent massives, mais l’attention se fragmente désormais entre télévision, streaming, plateformes digitales et usages multi-écrans. Dans ce contexte, la performance publicitaire repose sur la capacité des marques à reconnecter ces parcours d’attention à l’échelle de l’Open Internet. Une approche qui conduit The Trade Desk à accompagner des acteurs majeurs des médias et du streaming, ainsi que des marques internationales.
