VIOOH, plateforme mondiale premium dédiée à l’affichage digital programmatique (DOOH), publie les résultats français de son étude annuelle « State of the nation » consacrée au marché du DOOH programmatique.
Les répondants anticipent une augmentation moyenne de 45 % des investissements en pDOOH au cours des 18 prochains mois, contre 28 % de croissance prévue en 2024, un niveau également supérieur à la moyenne mondiale de 44 %. Ces résultats montrent que les spécialistes du marketing français renforcent à la fois leur confiance dans ce canal et leur capacité à l’exploiter.
Le DOOH digital constitue la principale source de réallocation budgétaire : 75 % des spécialistes du marketing français prévoyant d’augmenter leurs investissements dans ce canal indiquent transférer ces budgets du DOOH vers le pDOOH.
Les nouveaux budgets jouent également un rôle important : 27 % prévoient d’allouer des budgets entièrement nouveaux pour financer l’augmentation de leurs investissements en pDOOH, contre 18 % en 2024. Cela montre que le pDOOH génère une valeur additionnelle pour le secteur de l’OOH, plutôt que de simplement redistribuer les budgets existants.
Le programmatique devient la norme
Les achats exclusivement programmatiques (47 %) et les approches hybrides combinant achat direct et programmatique (46 %) sont désormais la norme, tandis que les achats exclusivement en direct ont reculé, passant de 44 % en 2024 à 32 % en 2026.
L’intégration du pDOOH dans les processus de planification digitale a été tout aussi marquante : 86 % des spécialistes du marketing français déclarent avoir planifié le pDOOH dans le cadre d’activités digitales et programmatiques plus larges au cours des 12 derniers mois, contre 35 % en 2023, soit une progression de 51 points de pourcentage en trois ans.
Les réseaux sociaux sont considérés comme le canal le plus complémentaire du pDOOH en France, cités par 85 % des répondants pour les campagnes à la performance et 88 % pour les campagnes de notoriété, suivis de près par le DOOH et le display.
Ces associations montrent que le pDOOH est désormais intégré dans des stratégies multi-canales à dominante digitale, où il contribue à la fois à la notoriété des marques et à des résultats mesurables.
L’achat déclenché par des signaux contextuels – qui consiste à utiliser des conditions en temps réel telles que la météo, les événements, les horaires d’ouverture des magasins ou les niveaux de fréquentation pour activer les dépenses uniquement lorsque cela est pertinent – s’impose comme un levier particulièrement efficace.
68 % des spécialistes du marketing français le jugent important, contre 62 % en 2024, et 72 % prévoient d’en augmenter l’utilisation au cours des 18 prochains mois, contre 60 % en 2024.
Marchés organisés : répondre au défi de la fragmentation en France
La fragmentation constitue un frein au développement du pDOOH en France, davantage que dans d’autres marchés : 40 % des spécialistes du marketing français citent le manque d’infrastructures permettant d’intégrer le pDOOH avec d’autres canaux comme un obstacle à l’investissement.
Les spécialistes du marketing français sont également particulièrement attentifs à la qualité de la chaîne d’approvisionnement :
- 70 % considèrent la transparence de la supply chain comme importante dans leurs décisions d’investissement en pDOOH
- 62 % jugent l’efficacité de cette chaîne d’approvisionnement importante
Les marchés organisés apparaissent bien positionnés pour répondre à ces enjeux. En regroupant l’inventaire de plusieurs régies au sein d’un même Deal ID, la curation permet de réduire la complexité opérationnelle nécessaire pour atteindre une couverture nationale, de simplifier l’intégration dans les workflows digitaux et d’apporter la transparence de la chaîne d’approvisionnement attendue par les acheteurs français.
Plus de la moitié des spécialistes du marketing français (57 %) déclarent être susceptibles d’utiliser des environnements organisés dans un avenir proche, tandis que la brand safety – un avantage étroitement lié à ces accords – est jugée importante par 59 % des répondants.
DCO : forte intention, mais des freins à l’exécution persistent
La localisation et le ciblage géographique (41 %) ainsi que l’engagement en temps réel (41 %) figurent parmi les principaux bénéfices de l’optimisation dynamique des créations (DCO).
Ces résultats confirment que les spécialistes du marketing français apprécient la capacité de cette technologie à adapter les messages au contexte et au moment.
83 % des spécialistes du marketing français déclarent envisager, tester ou utiliser activement la DCO.
Cependant, seuls 7 % l’intègrent aujourd’hui dans leurs campagnes pDOOH, ce qui souligne un décalage entre l’intention et la mise en œuvre.
Plus des deux tiers des répondants français (68 %) prévoient d’augmenter leur utilisation de la création dynamique au cours des 18 prochains mois.
« Le marché français du pDOOH est entré dans une nouvelle phase. Le passage d’une croissance des investissements anticipée de 28 % à 45 % ne se résume pas à un simple chiffre : il reflète une évolution significative dans la manière dont les spécialistes du marketing français envisagent et utilisent ce canal média. Le pDOOH n’est plus seulement un complément à un plan OOH : il devient progressivement un élément central dans la planification et l’activation des campagnes digitales. La rapidité avec laquelle la France progresse en matière d’intégration des données, d’achat déclenché par des signaux contextuels et de planification programmatique est particulièrement encourageante. Les bases de la prochaine phase de croissance sont désormais en place, et nous sommes ravis d’y contribuer », déclare Jean-Christophe Conti, Chief Executive Officer de VIOOH.
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Méthodologie :
VIOOH s’est associé au cabinet international de recherche et de stratégie MTM pour interroger 1 050 annonceurs et agences aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et au Moyen-Orient (Qatar, Arabie saoudite et Émirats arabes unis) afin d’analyser l’état actuel du marché du pDOOH.
Les participants à cette étude ont déjà acheté du pDOOH au cours des 12 derniers mois ou sont des acheteurs digitaux ouverts à l’utiliser.
Sauf indication contraire, les comparaisons d’une année sur l’autre reposent sur les trois marchés principaux : États-Unis, Royaume-Uni et France.
Le dernier rapport mondial State of the Nation a été publié en septembre 2024, avec des rapports spécifiques par marché pour les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Australie, l’Allemagne, la France et le Brésil.
En 2025, VIOOH a également publié des éditions spéciales du rapport consacrées aux pays nordiques et à la Chine.
