Par Erwan Lohezic, Directeur Général Biggie France
Pendant trop longtemps, la communication s’est pensée en silos. Social, display, search, influence, site web… Chaque canal optimisé indépendamment, chaque KPI suivi isolément. Une logique mécanique, presque froide, qui mesurait l’efficacité mais rarement l’impact réel d’une marque. Aujourd’hui, ce paradigme bascule. Avec l’essor des intelligences artificielles génératives, la communication n’est plus seulement un levier d’attention : elle devient un facteur structurant de crédibilité et d’autorité, pour les humains… et pour les machines.
Quand les LLM tracent les marques comme des petits cailloux
Les LLM, ces modèles qui sous-tendent les assistants conversationnels et les moteurs de recherche intelligents, ne se contentent pas de suivre des clics ou du trafic. Ils observent les conséquences directes et indirectes des actions marketing, comme une suite de petits cailloux. Plus un site génère de trafic qualifié, plus il convertit. Plus il convertit, plus il accumule d’avis clients. Et plus ces avis sont nombreux et qualitatifs, meilleure est la perception de la marque, non seulement par les consommateurs, mais aussi par les modèles eux-mêmes.
La présence sur des sites de classement, sur des plateformes tierces ou dans les médias renforce encore cette autorité. Chaque interaction, chaque preuve tangible ; reviews, brevets déposés, mentions médias; devient un signal interprété et mémorisé par les IA. Ce système transforme progressivement nos KPI : les indicateurs classiques, clics, conversions, ROAS ne suffisent plus à mesurer la valeur réelle de la communication.
L’attention qualifiée : la nouvelle monnaie
Ce qui compte désormais, c’est la capacité d’un message à être retenu, compris et recommandé. Une exposition brève mais qualitative dans un environnement pertinent peut avoir un impact durable sur la mémorisation et sur la traction algorithmique que reçoit une marque. Le paid media cesse d’être un simple accélérateur de trafic : il devient un levier de réputation numérique, capable d’injecter des signaux durables dans un écosystème où les LLM jouent désormais un rôle de médiateur.
Le rôle de l’agence : orchestrer le continuum
Dans ce contexte, le rôle de l’agence se redéfinit. Elle ne peut plus se limiter à l’optimisation ou à l’exécution. Son objectif devient de créer de l’impact, à court comme à long terme, en produisant du contenu sous toutes ses formes et en réduisant les silos. Social, vidéo, influence, éditorial : chaque point de contact doit nourrir un même récit de marque, cohérent et continu, afin de construire une expérience sans couture pour les consommateurs et les algorithmes.
Tendances 2026 : IA augmentée et branding immersif
Les tendances 2026 le confirment. L’IA devient un outil d’intelligence augmentée : elle permet de tester, d’apprendre, d’identifier les territoires de sens qui résonnent, puis de les amplifier avec précision. Elle n’est pas une solution pour produire du contenu en masse : l’intention stratégique et la créativité humaine restent centrales.
Le branding se réinvente lui aussi. La vidéo occupe toutes les formes d’expression et les nouvelles écritures sociales et d’influence font vivre des expériences immersives. Le cultural marketing devient un générateur de contenu et de résonance, cumulant impact humain et algorithmique. La performance est automatisée, mais contrôlée par la stratégie : l’agence passe de l’optimisation à la conception en amont et à la lecture fine en aval des résultats.
Conclusion : l’IA comme révélateur et accélérateur stratégique
L’IA n’est pas une menace fantôme. Elle est un révélateur de ce que la communication a toujours cherché à faire : tracer, structurer et démontrer la valeur réelle d’une marque. Pour les annonceurs et les agences, le message est clair : les KPI classiques ne suffisent plus. Il faut penser en termes d’autorité, de cohérence, de preuve et de résonance dans tous les environnements où les LLM se sourcent.
Les agences qui sauront transformer chaque euro investi en signal crédible et mesurable, qui articuleront branding et performance, technologie et créativité, deviendront les véritables architectes de l’autorité des marques.
En 2026, la performance ne sera plus seulement quantitative : elle sera visible dans les esprits et reconnue par les intelligences artificielles, un indicateur qui s’imposera comme la nouvelle référence du leadership de marque.
Par Erwan Lohezic, Directeur Général Biggie France
