par Angelica Reyes, CMO de Skeepers
Depuis plus de vingt ans, Google incarnait l’accès quasi exclusif à l’information en ligne. Mais cette hégémonie vacille. En 2025, ChatGPT s’est imposé comme la troisième plateforme la plus utilisée au monde, derrière Google et YouTube. Ce bouleversement se reflète aussi dans les usages. 62% des consommateurs déclarent consulter les moteurs d’IA générative (1) avant d’acheter des produits ou des services. Les internautes ne veulent plus parcourir des listes de liens, ils attendent des réponses directes, contextualisées et personnalisées.
Pour les marques, ce changement de paradigme est un choc. Leur visibilité en ligne ne dépend plus de leur positionnement SEO (Search Engine Optimization), mais de la capacité des IA à les citer comme sources fiables. Le défi n’est donc plus seulement d’apparaître dans les résultats, mais bien d’être repris dans les réponses. C’est l’avènement du GEO (Generative Engine Optimization) qui impose aux entreprises d’incarner des références crédibles et authentiques, capables de nourrir à la fois la confiance des consommateurs et les algorithmes des IA.
La nouvelle bataille de la visibilité
Depuis des années, le SEO est l’indicateur de référence des directions marketing qui s’attèlent à optimiser mots-clés, backlinks et contenus afin de séduire l’algorithme de Google. Ce modèle est aujourd’hui challengé car les IA conversationnelles vont plus loin. Elles comprennent, hiérarchisent et synthétisent. La visibilité ne correspond plus à une position dans une liste, mais à une citation dans une réponse produite par un modèle génératif. Les premiers signaux sont clairs : selon Ahrefs, l’ajout de l’“AI Overview” a fait chuter de 34,5% le taux de clic sur la première position de Google. Gartner estime même que 50% du trafic organique pourrait disparaître d’ici trois ans.
Dans ce contexte, l’UGC (Contenu Généré par les Utilisateurs) s’impose comme un levier stratégique majeur. Contrairement aux contenus de marque ou aux textes générés par l’IA, il constitue une donnée primaire, incarnant une expérience humaine authentique et vérifiable. Les moteurs génératifs (GEO) privilégient aujourd’hui des signaux de qualité parmi lesquels figure l’expérience (témoignages vécus de première main). L’UGC, notamment à travers les avis clients, photos et vidéos, fournit ces preuves directes qu’aucune IA ne peut simuler et les rend exploitables par les modèles de langage. L’UGC devient ainsi la donnée la plus riche et la plus crédible pour façonner la présence des marques dans les résultats GEO.
L’authenticité face aux deep fakes et fake reviews
Au-delà des aspects techniques (contenus structurés, schémas de données, cohérence des informations), le véritable enjeu est celui de l’authenticité. Et c’est là toute l’ambivalence de l’IA. Véritable pièce à deux faces, elle facilite, d’une part, la prolifération de contenus trompeurs (les deep fakes, faux avis, textes générés à la chaîne, qui alimentent la défiance). D’autre part, elle s’appuie précisément sur l’authenticité pour s’entraîner et délivrer des résultats fiables. Dans ce jeu d’équilibre, les marques doivent s’affirmer comme garantes de la vérité, en valorisant les contenus authentiques de leurs utilisateurs. Une exigence attendue par 82 % des consommateurs (2).
D’ici 2033, on estime que 78% du contenu en ligne sera de l’UGC (3). Photos, vidéos et témoignages clients ne se contenteront pas d’augmenter le temps passé sur une page ou d’améliorer la conversion mais incarneront un contenu “non falsifiable” à grande échelle, issu de la diversité des points de vue et des émotions. Pour les IA qui cherchent des preuves, ces signaux sont inestimables. Pour les marques, ils deviennent un actif stratégique.
Les moteurs d’IA peuvent renforcer la fiabilité du web en détectant les faux avis, les deep fakes ou les contenus manipulés. Mais cela ne suffira pas. Pour protéger les consommateurs, il faudra un cadre légal solide et des tiers de confiance capables de certifier l’authenticité des contenus générés par de vraies personnes. Dans un monde où l’IA devient un nouvel arbitre de l’information, cette garantie sera essentielle pour préserver la transparence, la confiance et la valeur de l’UGC.
(1) (2) Baromètre Skeepers 2025 sur les avis clients
(3) Skeepers, UGC trends 2025
