WPP Media, par l’intermédiaire de son entité data et technologique Choreograph, dévoile les conclusions de son étude exclusive « Commerce 2026 : Le Parcours est le Nouveau Produit ».
Menée auprès de 1 870 Français représentatifs de la population nationale (18-70 ans) en juillet 2025, cette étude met en lumière une transformation profonde des comportements d’achat B2C, caractérisée par un parcours intrinsèquement hybride et une digitalisation massive de la phase de décision.
« Cette étude nous montre que la valeur réside dans la compréhension du parcours d’achat, plus digital et plus hybride qu’avant. Comprendre comment le consommateur décide, c’est désormais absolument essentiel pour trouver la croissance et rester connecté à son audience », commente Alexandra Chabanne, CEO de WPP Media France.
Le digital : point d’entrée essentiel du parcours d’achat
L’étude révèle que le digital est devenu un pré-requis quasi systématique à l’achat, même pour les transactions physiques. Les moteurs de recherche (comme Google) constituent le point d’entrée quasi systématique du parcours d’achat pour environ 75 % des consommateurs selon les secteurs. Cette recherche, s’intensifie avec la rareté et l’implication de l’achat, et s’articule autour de trois points clés :
- Le prix : critère universel et point de départ de toute comparaison, cité en priorité par environ 83 % des répondants en moyenne sur les secteurs étudiés (alimentaire, bricolage, électronique…)
- Les caractéristiques produit : indispensables pour la compréhension, cruciales pour les achats techniques, elles sont recherchées par environ 70 % des consommateurs.
- Les avis consommateurs : véritables tiers de confiance digitaux, leur importance croît avec l’implication de l’achat, cités par environ 42 % des répondants. La disponibilité du produit, citée par environ 48 % des répondants, est également un facteur clé, permettant de maîtriser le délai et d’éviter les déplacements inutiles. Les consommateurs naviguent habilement entre un écosystème de points de contact dominé par les moteurs de recherche (Google, environ 75 %) les sites/applications d’enseignes (environ 54 %), Amazon (environ 47 %) et YouTube (environ 22 %) chacun remplissant une fonction précise dans leur quête d’information.
L’enseigne : le partenaire de confiance
Contrairement à une idée reçue, l’enseigne demeure le premier point d’ancrage du parcours d’achat, quel que soit le type de produit. Pour les achats du quotidien comme l’alimentaire, 66% des acheteurs ont une idée précise de l’enseigne où ils vont se rendre, alors que seuls 52% ont une idée précise de la marque qu’ils vont acheter. Cette tendance se confirme pour le bricolage (64% vs 52%) et l’électronique (58% vs 57%), où la puissance de la marque rivalise davantage avec celle de l’enseigne.
L’étude révèle que cette préférence est motivée par un “capital confiance” et une forte inertie, le consommateur considérant l’enseigne comme un partenaire de confiance. Les sites et applications des enseignes sont d’ailleurs des canaux média à fort potentiel de couverture et de fréquence, et la carte de fidélité renforce cette relation.
L’intelligence artificielle : acteur clé de la décision d’achat et futur standard
Alors que le social shopping et le live shopping sont encore des canaux d’inspiration secondaires et à la notoriété naissante, l’intelligence artificielle est déjà profondément ancrée dans les usages pré-achat. Les assistants IA génératifs sont perçus comme des outils précieux pour la comparaison de produits, la recommandation personnalisée et la synthèse d’avis.
Les avantages cités par les utilisateurs incluent le gain de temps, l’accès à de meilleures informations, la réduction du stress et une meilleure prise de décision. L’étude anticipe que les usages de niche des 18-24 ans aujourd’hui – tels que la recherche de smartphones par budget et focus photo – deviendront les standards du marché de demain, soulignant l’urgence pour les marques d’intégrer l’IA sans délai dans leurs stratégies de contenu et de données.
« Le parcours client n’est plus une simple étape vers la consommation ; il est devenu l’essence même de la valeur proposée, un actif stratégique que les marques doivent minutieusement concevoir et enrichir., » déclarent Raphaël Pivert et Adrien Lepage, Co-directeurs de Choreograph en France. « Pour les marques, cela signifie une maîtrise absolue de leurs données, une présence pertinente sur chaque point de contact digital et une intégration proactive de l’IA. Notre étude offre les clés pour transformer ces défis en opportunités de croissance, en passant d’une simple présence à une stratégie de contenu omnicanal qui guide, rassure et convertit à chaque étape du parcours. »
