Le salon One to One IA x Expérience Client 2025 s’est tenu sous un soleil radieux du 30 septembre au 2 octobre à Biarritz. Très brillamment organisée par Sonia Mamin et les équipes de Comexposium, cette édition a été un succès massif.
Nous avons interviewé à cette occasion :
Matthias Oehler, Chief Data Officer chez FDJ United : l’IA au service de l’émotion
David Nedzela, directeur clients de SNCF Connect & tech : L’émotion, l’attention et l’innovation sont au coeur de notre stratégie
Nous avons également rencontré, Sophie Lepeu, Chief marketing et digital officer chez Maison 123, qui a répondu à nos questions :
Quelques mots sur Maison 123 ?
Maison 123 est la marque de prêt-à-porter du groupe Etam. C’est une marque à la fois très digitale et très présente en retail, avec plus de 250 points de vente dans le monde, dont 180 en France. La marque qui fête ses 40 ans, a connu récemment un rebranding remarquable. Depuis 2020, sous l’impulsion d’Axelle Mathery, notre CEO, l’image et le style de Maison 123 ont profondément évolué. Ceci nous permet, dans un marché complexe, de bien performer et de poursuivre notre croissance.
Quel est le positionnement de la marque ?
Maison 123 est une marque premium accessible, qui s’adresse principalement aux femmes CSP+. Notre cœur de cible se situe entre 30 et 50 ans. Nous avons la particularité d’être à la fois présents dans des lieux prestigieux, comme notre future boutique du Marais, et dans des centres commerciaux, par exemple à Créteil.
Quelle est votre approche marketing ?
Le marketing a beaucoup évolué cette année. Depuis mon arrivée, il y a 18 mois, j’ai complètement revu la ventilation du budget. Il était jusque-là concentré sur des médias traditionnels comme l’affichage et la presse, ainsi que sur les canaux digitaux classiques (Meta, Google, etc.).
Nous avons choisi d’aller plus loin, car si la notoriété de Maison 123 est un enjeu très important, il fallait renforcer la considération et la désirabilité de la marque.
Nous avons mené cette année de nombreux tests. Bien sûr, l’affichage et l’acquisition en ligne via Meta et Google restent importants, mais nous avons massivement investi dans l’influence, en particulier en Espagne, notre pays pilote. Nous avons également développé l’affiliation, qui nous permet de diversifier nos canaux de chiffre d’affaires. Nous avons renforcé l’événementiel et le DOOH et lancé des campagnes vidéo, de la publicité télévisée en replay, des opérations drive-to-store sur Meta.
Enfin, nous avons mis l’accent sur les collaborations avec des marques ou des créateurs, qui constituent des leviers forts pour aller chercher de nouvelles communautés, générer de la désirabilité et créer de la surprise.
Quelle importance accordez-vous au conversationnel ?
C’est essentiel, surtout pour une marque premium accessible. Nous ne vendons pas uniquement des vêtements, nous créons aussi de la relation. Cela se traduit d’abord en magasin, grâce à des équipes de vente formées pour développer le relationnel client. Côté digital, nous avons testé depuis mai des campagnes WhatsApp avec Wax.
Nous avons mené onze campagnes en quelques mois, avec des résultats remarquables, tant en performance qu’en relationnel. Nous avons pu automatiser nos différentes campagnes, notamment sur des grands temps forts de la marque et en même temps connecter le service client via WhatsApp. C’est un atout majeur : les clientes nous remercient et interagissent avec nous, les verbatims sont excellents.
Quelques exemples concrets de campagnes WhatsApp ?
Nous avons, par exemple, renoué le contact avec des clientes qui avaient abandonné leur panier, de façon très respectueuse. Nous avons obtenu plus de 19 000 opt-in WhatsApp en peu de temps, de la part de clientes qui savent que la relation ne sera pas intrusive.
Nous avons pu également tester plusieurs formats : l’annonce d’avant-premières, comme les ventes privées, la mise en avant de collaborations (par exemple avec Anja), ou encore le lancement de notre grande ligne de maroquinerie.
Ces campagnes ont généré plus de 420 000 € entre mai et septembre, avec un ROI très positif.
La personnalisation, tendance clé ?
La personnalisation est une tendance majeure. Les clientes attendent une communication plus fine et plus adaptée. D’autant que la personnalisation rime avec émotion : dans une ère très digitale, le contact humain reprend de l’importance. Cela se traduit par des campagnes digitales hyper ciblées comme par des expériences retail fortes. Par exemple, pour la fête des mères, nous avons organisé des séances photo mère-fille offertes en boutique.
Nous avons également créé un cercle de femmes dédié à l’empowerment féminin. C’est une initiative inédite pour une marque de prêt-à-porter : au-delà d’habiller les femmes, nous les accompagnons dans leur épanouissement personnel et professionnel à travers des événements organisés à Paris et en province. Des clientes ont été invitées à ces événements via WhatsApp.
