Que rapporte, ou que coûte, un avis client, positif ou négatif ?
Malgré des budgets de collecte dʼavis en constante progression, peu dʼentreprises peuvent répondre précisément à cette question.
Pour répondre à cette question, Custplace a mené une étude inédite : elle a analysé les résultats de plus de 500 entreprises dans 12 secteurs, sur une période de 24 mois.
Lʼétude montre que chaque avis positif fait gagner jusquʼà 11 € de chiffre dʼaffaires, quand les avis négatifs peuvent faire perdre 12€.
Cet impact dépend, non seulement des secteurs dʼactivité, mais aussi de la réputation déjà existante de lʼentreprise. Ces chiffres rappellent à quel point les avis clients, et leur gestion active, sʼavèrent essentiels pour une entreprise.
Des résultats contrastés selon les secteurs dʼactivité
Bricolage, habitat, intérim : ces trois secteurs se classent en tête quant à lʼimportance des avis clients positifs, avec un impact moyen de 11€ sur leur chiffre d’affaires. “Dans le bricolage et l’habitat, les clients souhaitent prendre le temps de la réflexion et consulter des avis avant de prendre des engagements financier souvent importants, explique Nicolas Marette, fondateur de Custplace.
Et la crise que traversent aujourdʼhui ces deux secteurs rend lʼimpact des avis encore plus crucial. Lʼintérim, lui, relève dʼune logique différente : ce sont des candidats qui recherchent des avis avant de postuler. Là encore, lʼimpact sʼaffirme massif, face aux difficultés de recrutement qui restent élevées.”
Les secteurs techniques comme lʼélectroménager ou lʼautomobile affichent une valeur moyenne de 8 € par avis positif. Ici, les clients recherchent la preuve de la fiabilité ou de la durabilité dʼun produit, et sʼintéressent notamment à lʼefficacité du service après-vente.
À lʼinverse, les avis clients dans lʼhôtellerie-restauration affichent une valeur unitaire plus modeste : 6 € en moyenne. “Dans ces secteurs où l’achat sʼeffectue plus rapidement, et représente un investissement plus limité, c’est le nombre d’avis qui prime, explique Nicolas Marette. Plus le volume d’avis est élevé, plus l’établissement ou la marque inspire confiance, même si l’impact unitaire d’un avi s’avère moindre.”
Avis négatifs : jusqu’à 12€ de perte de chiffre d’affaires pour les entreprises déjà mal notés
En miroir, Custplace a mesuré l’impact des avis négatifs. En moyenne, une entreprise perd 6 € par avis défavorable, et cette perte peut atteindre 12 €. Tout dépend, non seulement du secteur, mais aussi de la réputation déjà existante de l’entreprise : plus sa note globale est faible, plus un avis négatif pèsera sur ses résultats.
Ainsi, un acteur du bricolage ou de la rénovation, bien noté (note globale supérieure à 3,5/5), subira une perte moyenne de 4€ par avis négatif. Mais pour une enseigne déjà mal perçue dans ces secteurs, la perte triple pour atteindre 12 €.
Dans lʼintérim et les RH, la perte varie de 3€ à 9€ selon la réputation. Même logique pour lʼautomobile ou lʼimmobilier, où un avis défavorable coûte entre 4 € et 12 € suivant la robustesse de la note moyenne.
Les secteurs à plus faible panier, comme la santé-beauté, le prêt-à-porter ou les loisirs, restent moins exposés à cet effet démultiplicateur : un avis négatif y coûte entre 1 € pour une entreprise bien notée, et 3 € pour celle dont lʼimage est dégradée.
“Ce phénomène rappelle quʼun établissement mal noté ne dispose dʼaucun « tampon » : chaque retour défavorable confirme la défiance déjà installée et réduit le taux de conversion, explique Nicolas Marette. À l’inverse, une entreprise globalement bien perçue amortie mieux les retours négatifs, qui sont considérés comme des exceptions.”
Ces résultats démontrent la nécessité dʼune gestion active des avis clients. Chercher à générer des avis positifs ne suffit pas : il s’agit aussi de traiter, modérer et répondre aux avis négatifs avant qu’ils ne pèsent durablement sur la performance commerciale.
Un impact mesurable sur les indicateurs de performance
Lʼétude rappelle enfin que cette valeur des avis ne se limite pas à un gain direct : un ensemble dʼindicateurs de performance sont également impactés. Un produit bien noté peut ainsi multiplier par trois son taux de conversion, et un site qui met en avant ses avis dès les pages catégories réduit sensiblement son taux dʼabandon de panier. Enfin, le fait de gérer activement ses avis (y répondre, les modérer) permet aux entreprises
de gagner en visibilité SEO locale.
