L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) publie les résultats du 1er semestre 2025 de son Observatoire de l’Influence Responsable. Pour la première fois, l’intégration d’une nouvelle méthodologie d’intelligence artificielle a permis de scanner 194 000 contenus et de lever le voile sur des manquements jusqu’ici indétectables. Les résultats confirment également l’efficacité du Certificat de l’Influence commerciale Responsable de l’ARPP, avec des créateurs certifiés trois fois plus conformes que les non certifiés.
Une rupture méthodologique : l’IA dévoile l’invisible
Depuis le début de l’année, avec le soutien technologique de Reech, l’Observatoire intègre un grand modèle de langage (LLM) spécifiquement calibré sur le Code de l’ARPP et les règles de déontologie publicitaire. Cette IA analyse désormais le texte, les images et l’audio des publications, qu’elles soient organiques ou commerciales.
Résultat : elle détecte des collaborations commerciales dissimulées et des manquements sectoriels impossibles à repérer via l’ancienne méthode limitée aux mots-clés textuels présents dans les titres et descriptions des publications.
- 194 000 contenus analysés au 1er semestre 2025 (vs 60 238 sur toute l’année 2024).
- 9 810 collaborations commerciales avérées analysées par les experts de l’ARPP.
- Taux de conformité global : 84 % (toutes méthodes et profils confondus).
Trois fois moins de manquements chez les créateurs certifiés : un écart qui parle de lui-même
Les chiffres révélés par la nouvelle méthodologie basée sur l’IA mettent en évidence l’impact du Certificat de l’Influence commerciale responsable de l’ARPP :
- Créateurs non certifiés : 51 % conformes / 39 % non conformes / 10 % améliorables.
- Créateurs certifiés : 76 % conformes / 13 % non conformes / 11 % améliorables.
La certification réduit par 3 le risque de non-conformité.
Un signal fort pour les marques, qui sécurisent ainsi leurs collaborations, et pour les créateurs soucieux de professionnaliser leur pratique et protéger leurs audiences.
Les petits influenceurs rattrapent les grands
Longtemps considérés comme moins familiers avec les règles de transparence, les créateurs de la « long tail » (moins de 10 000 abonnés) affichent désormais un comportement quasi aligné sur celui des influenceurs les plus suivis. Alors qu’en 2023, l’écart était de 15 points (23 % de manquements chez les petits contre 8 % chez les gros), puis encore de 10 points en 2024 (15 % contre 5 %), il n’est plus que d’un point en 2025 : 7 % de manquements pour les petits, contre 6 % pour les gros. Cette convergence illustre la montée en compétence des créateurs de toutes tailles et une appropriation généralisée des règles de transparence, renforcée par des audiences elles-mêmes plus vigilantes.
Un modèle français qui inspire l’Europe
Depuis son lancement en 2019, l’Observatoire s’impose comme un outil de référence :
- un indicateur de brand safety pour la profession toute entière,
- un repère de professionnalisation pour les créateurs,
- un outil de veille pour anticiper les tendances, ajuster le cadre déontologique et accompagner le secteur.
Avec plus de 2 200 créateurs certifiés, ce modèle pionnier s’exporte désormais en Europe, via la plateforme Ad Ethics sous l’impulsion de l’EASA (Alliance européenne pour l’éthique en publicité). D’ici la fin de l’année, 12 pays européens rejoindront cette initiative.
Mohamed Mansouri directeur délégué de l’ARPP
« Avec l’intégration de l’IA, l’Observatoire de l’Influence commerciale Responsable franchit un cap décisif : il nous permet de révéler des manquements qui échappaient jusqu’ici aux anciennes méthodes de détection. Cette avancée technologique conforte le rôle pionnier du modèle français d’autorégulation, construit avec l’ensemble des acteurs de la profession et la société civile.
Les résultats du 1er semestre 2025 confirment par ailleurs l’efficacité de notre démarche éducative : les créateurs certifiés respectent trois fois mieux les règles que les non certifiés. C’est un signal fort adressé aux marques comme aux créateurs de contenu : la certification est aujourd’hui le meilleur gage de confiance et de sécurité vis-à-vis de leurs publics.
En professionnalisant la Creator Economy et en inspirant nos homologues européens, nous contribuons à bâtir un environnement numérique plus responsable et plus transparent, au service de tous. »
