Deux ans après le lancement de Westfield Rise, Unibail-Rodamco-Westfield (URW) continue de renforcer son positionnement dans le secteur du retail media avec une innovation majeure : une solution basée sur l’intelligence artificielle pour mesurer, avec une précision inégalée, l’impact drive-to-store des campagnes publicitaires activées dans ses centres commerciaux.
Avec son agence de retail media Westfield Rise, URW devient ainsi la première foncière commerciale à offrir des indicateurs de performance drive-to-store pour des campagnes diffusées dans un environnement physique, avec le même niveau de précision et de transparence que dans l’environnement digital. Cette solution pionnière redéfinit les standards de mesure et d’efficacité dans l’industrie du retail media.
Anne-Sophie Sancerre, Directrice Générale Stratégie Client et Commerce d’URW, commente :« Cette solution de mesure du drive-to-store marque le franchissement d’une nouvelle étape importante dans le développement de Westfield Rise, en mettant la mesure d’audience et l’analyse de données au cœur de notre stratégie. Notre capacité unique sur le marché à analyser ces données renforce notre positionnement sur le secteur du retail media et représente un avantage compétitif au service des marques que nous accompagnons dans le déploiement de leurs campagnes au sein de nos centres commerciaux. »
Candice Mayer-Gillet, Directrice générale de Westfield Rise, ajoute : « Plus que jamais, le centre commercial devient un média à part entière. Grâce à cette technologie, les équipes de Westfield Rise sont en mesure d’accompagner les marques sur des campagnes data-driven, encore inédites dans l’univers du commerce physique, et de leur offrir la capacité d’évaluer, de manière fiable et certifiée, leur retour sur investissement, comme ils peuvent le faire en digital. »
Déployée dans les 24 centres commerciaux Westfield du Groupe URW en Europe, cette solution innovante révolutionne la compréhension des comportements et des profils des visiteurs. « Les marques disposeront de données fiables, transparentes et exploitables qui leur permettront de cibler plus efficacement leurs audiences et d’optimiser leurs stratégies marketing, avec à la clé la capacité d’augmenter les visites supplémentaires en magasin. Les activations menées avec Westfield Rise permettent déjà aujourd’hui de générer plus de 27%[1] de visites supplémentaires », précise Giancarlo Miluccio, Directeur Groupe Data de URW.
A la différence des technologies habituellement utilisées, basées sur la modélisation de données, cet outil s’appuie sur l’observation des comportements grâce aux caméras installées dans les centres commerciaux. Avec la donnée collectée au travers de la technologie d’analyse d’images développée par la start-up française Digeiz, notre équipe interne de data scientists a développé des algorithmes reposant sur l’intelligence artificielle capables de segmenter et analyser les parcours des visiteurs dans les centres commerciaux. Il permet ainsi de préciser les occasions de voir des campagnes publicitaires en fonction de la tranche horaire et des profils des visiteurs (âge et genre), de mesurer les visites et le temps passé ensuite en magasin en fonction des profils et de calculer le taux de fréquentation des magasins. Les données agrégées et anonymisées sont totalement conformes à la RGPD, ainsi qu’à la position de la CNIL du 19 juillet 2022 relative aux conditions de déploiement des caméras dites « intelligentes » ou « augmentées » dans les espaces publics. La méthodologie et la technologie utilisée pour le comptage et la qualification des visiteurs par l’outil de mesure de drive-to-store a été approuvée par le Centre d’Étude des Supports de Publicité (CESP), après un audit réalisé entre les mois de juillet 2022 et septembre 2024.
Présent dans 12 pays et bénéficiant d’une audience annuelle de 900 millions de visites dans les centres commerciaux du Groupe, Westfield Rise propose aux marques et aux enseignes une offre d’achat média touchant une très large cible, au plus près de l’acte d’achat des consommateurs.
Photo de Michael Weidemann sur Unsplash
