Les budgets marketing se réduisent comme peau de chagrin. Selon Gartner, 59 % des CMO indiquent ne pas disposer d’un budget suffisant pour exécuter leur stratégie en 2025. Cette pression budgétaire se heurte à la concurrence, à volatilité des prix et à des clients toujours plus exigeants, demandeurs d’expériences hyper-personnalisées, fluide et sans friction.
La fragmentation du paysage numérique et les effets de silo n’arrangent rien. Aujourd’hui, les consommateurs doivent naviguer entre des dizaines de canaux, et chacun de ces canaux doivent leur offrir une expérience optimale. Mais alors que les poches budgétaires sont vides, comment se différencier sur le canal de prédilection du client pour renforcer sa fidélité et générer de la croissance ?
La réponse exige sans doute de repenser complètement son approche pour aller directement à la rencontre des clients, où qu’ils soient, quels que soient leurs besoins.
Une mauvaise expérience client entraîne l’abandon de panier et détourne le consommateur de la marque. Les messages marketing génériques, qui ne tiennent pas compte des achats ou préférences passés, ne suffisent plus. La personnalisation, quand elle superficielle, en se limitant au prénom, par exemple, est insuffisante. Les clients attendent désormais des entreprises qu’elles les reconnaissent dans leur diversité, et qu’elles adaptent leurs interactions à leurs besoins spécifiques, en anticipant leurs envies et en les proposant sur le bon canal, au bon moment.
Pour répondre à ce nouveau niveau d’exigence, les marques doivent davantage concentrer leur stratégie sur les clients, en proposant des interactions personnalisées et fluides sur tous les points de contact. Un défi qui implique d’anticiper les attentes des clients, de les solliciter sans arriver à saturation, et de capitaliser sur les enseignements acquis au cours de ces interactions pour adapter les suivantes.
La recette du succès est dans l’orchestration d’une stratégie cross-canal qui s’adresse directement au consommateur. Soutenues par une stratégie de données first-party et zero-party évolutive, les entreprises peuvent communiquer à leur client l’offre adaptée au bon moment. Bien exécutée, cette approche permet des interventions stratégiques et intentionnelles, fondées sur des signaux concrets attestant de l’intérêt du consommateur, renforçant la loyauté, stimulant la conversion et créant un engagement plus fort entre la marque et ses clients.
5 étapes pour stimuler la conversion grâce à une orchestration cross-canal hyper-personnalisée
1. Identifier le client
Des interactions déconnectées ou répétitives peuvent lasser les clients et conduire à un désamour de la marque. La clé est de convertir les visiteurs anonymes en clients identifiés au plus tôt, afin d’offrir des expériences pertinentes et personnalisées.
En identifiant les individus sur tous les canaux, les marques peuvent éliminer les silos de données et obtenir une vision plus globale du parcours client. Cela permet une personnalisation plus poussée et une expérience unifiée, conduisant à des paniers plus élevés et des meilleurs taux de conversion.
2. Écouter les consommateurs
Pour profiler un client, il faut comprendre ses préférences et ses habitudes : où, quand et à quelle fréquence il souhaite être sollicité. Chaque canal présente une expérience et des avantages différents, et tous les clients ne souhaitent pas recevoir le même contenu partout.
Les outils tels que les centres de préférences cross-canal (des interfaces où les clients peuvent indiquer leurs préférences de contact pour tous les canaux) pour recueillir ces informations de première main. Ces données permettent aux marques d’intervenir auprès des clients selon ses propres modalités.
3. Se concentrer sur l’objectif plutôt que le canal
Une fois le client identifié et ses canaux préférés connus, l’étape suivante consiste à le faire passer à l’action. Les équipes dédiées doivent rester flexibles lorsqu’elles élaborent les parcours clients. L’objectif principal est d’accompagner le client vers son objectif sans friction, quel que soit le canal utilisé.
Pour y parvenir, il faut pondérer le coût des canaux, les préférences du client et son comportement récent afin de concevoir le parcours le plus efficace et de générer de la valeur plus rapidement.
4. Optimiser l’expérience de bout en bout
Pour optimiser le parcours d’achat, il faut distinguer ce qui produit un véritable effet pour le client de ce qui ne génère qu’une activité superficielle, sans conversion.
Les indicateurs d’engagement comme les ouvertures ou les clics ne suffisent pas : ils ne disent rien de la pertinence réelle d’une interaction. Les mesures qui comptent sont celles qui traduisent un engagement concret et durable : les conversions, et la fidélisation du client. Pour extraire un maximum de valeur de ressources limitées, chaque segment, chaque parcours et chaque message doit être méthodiquement testé et optimisé. Chaque interaction avec le client
est une opportunité d’affiner le profil du client et d’ajuster l’expérience en conséquence. L’expérimentation permet d’identifier les canaux et stratégies qui créent le plus de valeur, tout en économisant du temps et de ressources.
5. Proposer des expériences sur mesure à grande échelle grâce aux données zero-party
Une stratégie cross-canal ne fonctionne que si chaque point de contact offre une expérience cohérente et unifiée. Cependant, le déclin des données third-party, associé aux réticences des consommateurs rend la tâche plus difficile que jamais. Il est indispensable, pour obtenir l’aval des clients quant à la collecte et l’utilisation de leurs données, qu’ils perçoivent une contrepartie, bénéficiant ainsi d’un avantage mutuel entre les marques et leurs clients.
C’est pourquoi les marques leaders se tournent vers les données zero-party, partagées volontairement et proactivement par les consommateurs. En leur demandant directement leurs centres d’intérêt en échange d’une contrepartie clairement explicitée, les entreprises peuvent affiner le profil de chaque individu. Les bénéfices de cette stratégie sont considérables : Deloitte rapporte une hausse de 45 % de la conversion lorsque les marques personnalisent leurs communications de manière pertinente.
Une stratégie cross-canal basée sur la personnalisation permet non seulement aux entreprises de se différencier de la concurrence, mais elle a aussi un impact direct sur la croissance. En se concentrant sur le client plutôt que sur le canal et ajustant leur approche en continu, les marques peuvent proposer à leurs clients des expériences plus intelligentes qui favorisent les conversions, la fidélité et les revenus.
Tribune de Maria Robinson, CMO d’Airship
