À l’ère du Zéro-click content, il y a-t-il une raison de garder un site web ?
Tour d’horizon des réponses (forcément variées) à cette (pertinente) question impertinente ?
Le camp des raisonnables
Le camp des raisonnables maintient qu’il est important de garder une vitrine propriétaire et monétisable dans une ère où les plateformes tendent de plus en plus à jouer un jeu dangereux avec les algorithmes de reach, tout en maintenant une pression inflationniste sur les budgets publicitaires en mode : je fais disparaître le clic mais je revends ceux qui restent à prix d’or.
Les pionniers de l’IA
Mais les pionniers de l’IA équipés des derniers chiffres qui montrent qu’une requête sur 4 chez les 18-35 ans est désormais faite à un assistant IA travaillent déja à augmenter leurs sites d’agents conversationnels et d’API destinées à dialoguer avec les LLMs. Ils ont compris que progressivement les sites web, comme les autres propriétés digitales deviendront des interfaces destinées aux machines plutôt qu’aux humains et ils déploient des interfaces résolument Api-First à présence persistante.
C’est tout le sens de la vision de David Droga dirigeant d’Accenture Song depuis quelques années pour qui l’interface ne sera plus un écran mais un comportement et une présence. Il suit, par là, les intuitions d’Andrej Karpathy, l’un des fondateurs d’Open AI et ancien de Tesla pour qui l’interface ultime est le langage. C’est aussi la thèse des nouvelles startups du très prometteur secteur de l’IAO (Intelligent Agent Optimization), comme New Gen fondé par des anciens de Stripe, Meta et Patreon dont l’expertise vise à transformer les sites d’e-commerce en plateformes IA natives (comprenez “vitrines conversationnelles“). Un secteur fertile où les levées de fonds se multiplient.
Et les marques
Plusieurs grandes marques ont déjà opté pour cette inflexion agentique et conversationnelle c’est le cas de Nike, Expedia, Stripe et Shopify. Pour elles, ces investissements s’inscrivent dans la montée en puissance des interfaces digitales comme vecteur d’engagements expérientiels multicanaux et non plus de simples vitrines. Le site web n’étant qu’un élément de l’arsenal marketing digital parmi d’autres.
Les plus stoïques des CMO , ceux qui en sont à leur troisième ou quatrième révolution digitale avancent que depuis de nombreuses années le site web ne représente qu’une part minoritaire du budget digital (environ 30%) derrière la promotion de contenu, la génération de lead et la publicité payante. Ils constatent aussi que malgré la progression des usages, Google fournit (juste devant YouTube sa division vidéo) encore deux tiers du trafic des sites quand Instagram et Facebook peinent à dépasser les 4%. À titre de comparaison ChatGPT classé 5ème site mondial, ne générerait à ce stade que 4 à 10% du trafic des sites. Ils insistent également sur le fait que Google reste largement gagnant au jeu de la transformation du crawl en trafic référent : le fameux et de plus en plus surveillé Crawl-To-Refferal ratio.
Ils ont compris que les site web, mais les apps aussi traversaient l’une de leurs nombreuses, et toujours instables, crises fonctionnelles. Ils ne font, in fine, que constater que ce ne sont plus des “sites à visiter” mais des propriétés digitales destinées à devenir du contenu liquide soluble dans tous les feeds, les interfaces, mais aussi les machines.
En bref, des présences continues dans l’espace numérique du consommateur : calendrier, liste d’achats, agent personnel, etc. Une vision que ne démentirait pas l’un des visionnaires du secteur, Chris Andrew, le jeune patron de Scrunch AI : “À l’ère de l’IA, les marques ne sont plus ce qu’elles disent être : elles sont ce que l’algorithme dit qu’elles sont.”
