Tribune de Nicolas Bruchet, Directeur Associé en charge du conseil de l’agence Dékuple, membre du Club CX de l’AACC
En marketing relationnel, la quête de la performance pousse souvent les marques à vouloir toucher un maximum de contacts. On déploie des campagnes à grande échelle, en espérant que le volume compensera le manque de pertinence. Mais cette approche est une erreur stratégique. Il est temps d’embrasser un principe fondamental du marketing : less is more.
La pertinence avant tout : l’engagement comme seule boussole
Dans une stratégie relationnelle, la performance ne se mesure pas au nombre de messages envoyés, mais à l’engagement qu’ils génèrent : les ouvertures, les clics, et surtout les conversions. Un taux d’engagement élevé témoigne d’une pertinence forte. C’est pourquoi la segmentation doit être au cœur de la réflexion. Trop souvent, on envoie des campagnes à toute notre base de contacts alors qu’une petite portion seulement est réellement intéressée.
De même, à vouloir respecter une fréquence d’envoi stricte (une campagne par semaine, par exemple), on se retrouve à communiquer sans réelle raison, sans contenu utile et engageant. Pourquoi ne pas envoyer une campagne uniquement lorsqu’on a une vraie raison de le faire, avec un message adapté à une partie spécifique de l’audience ?
Moins de pression, plus de valeur : un impératif stratégique et écologique
Cette logique de volume a des conséquences négatives à long terme. D’une part, elle génère une forte pression marketing qui se traduit par des désabonnements et une érosion de l’engagement. La première raison de désabonnement est d’ailleurs le nombre de messages reçus, suivi de leur manque de pertinence. Une pression excessive fragilise la relation avec le client et impacte directement la délivrabilité de vos messages, notamment sur des canaux très encadrés comme WhatsApp ou le RCS, où Meta, Apple et Google surveillent l’engagement de près.
D’autre part, cette surcommunication a un impact écologique. Un simple email avec des visuels peut représenter un coût non négligeable en termes d’émissions de carbone, et 90 % des emails marketing ne sont jamais lus. Réduire les envois pour les rendre plus pertinents est une évidence de bon sens, mais aussi un enjeu de responsabilité.
L’IA au service de la pertinence et de la personnalisation
Alors, comment optimiser la pression marketing tout en améliorant la performance ? En utilisant l’IA pour mieux cibler et personnaliser. Jusqu’à récemment, la segmentation et la personnalisation étaient complexes. L’intelligence artificielle, intégrée aux solutions CRM, change la donne grâce à des fonctionnalités concrètes :
• Segmentation intelligente et adaptative :
L’IA analyse les comportements, les préférences et les interactions pour créer des segments ultra-précis en temps réel. Par exemple, au lieu de segmenter manuellement les clients qui ont acheté un produit donné, l’IA peut identifier automatiquement ceux qui ont consulté la page, l’ont mis au panier et n’ont pas encore finalisé leur achat, pour leur envoyer un message de relance adapté.
• Envoi au moment optimal et sur le bon canal :
L’IA analyse l’historique de chaque contact pour déterminer le moment et le canal le plus propice à l’envoi d’un message. Pour un utilisateur qui a l’habitude d’ouvrir ses emails le soir, le système l’enverra à ce moment-là pour maximiser les chances d’ouverture.
• Aide à la création de contenu :
L’IA générative assiste les équipes marketing dans la rédaction d’objets d’emailpercutants ou de contenus textuels, en se basant sur les performances passées. Un agent conversationnel peut, par exemple, suggérer des titres qui ont prouvé leur efficacité sur un segment d’audience similaire.
En bref, l’IA rend la personnalisation simple et scalable. Elle nous permet de passer d’une logique de masse à une logique de précision.
Conclusion : une nouvelle ère pour le marketing relationnel
Il est temps de repenser nos pratiques. Le marketing relationnel ne doit plus se résumer à un jeu de volume, mais bien de valeur. Nous devons privilégier la pertinence et l’engagement, car les paramètres ont changé. Les consommateurs sont plus exigeants et l’IA nous donne les outils pour y répondre. En misant sur des messages plus intelligents et moins nombreux, nous pouvons construire des relations plus fortes, tout en respectant notre audience et l’environnement.
Tribune de Nicolas Bruchet, Directeur Associé en charge du conseil de l’agence Dékuple, membre du Club CX de l’AACC
