Trouver la juste place de l’Intelligence Artificielle, mieux comprendre les exigences des consommateurs, se différencier, utiliser les communautés de manière pertinente… Les annonceurs, tous univers confondus, font aujourd’hui plus que jamais face à de nombreux bouleversements. Et ils doivent, de surcroît dans une période d’instabilité économique et au sein d’un contexte concurrentiel et informationnel de plus en plus saturé, non seulement identifier rapidement leurs principales marges de progression mais surtout, s’en saisir de la manière la plus efficace possible ! Ainsi, à quels enjeux phares les marques sont-elles confrontées ? À quels signaux doivent-elles être particulièrement attentives ? Quel rôle pour le design ad’hoc ? Éclairage.
L’Intelligence Artificielle à l’ère de l’ultra personnalisation
Au-delà de la génération de contenu textes, images, vidéos ou audio, l’IA est utilisée dans la plupart des étapes des parcours utilisateurs. Les recherches passent de moins en moins par Google et de plus en plus par ChatGPT ou Perplexity, et être référencé sur ces Large Language Models devient donc un enjeu aussi important que le SEO, sauf qu’un lieu de vous battre pour une bonne place dans une liste de résultats, vous souhaitez être LA suggestion. Les possibilités de générer des versions ultra personnalisées de publicité en ligne sont infinies, il suffit d’une simple page produit. Il s’agit donc de s’assurer qu’à la fin, l’IA reste dans la charte de la marque, et les acteurs du marché à l’instar de Adobe créent donc des IA pour contrôler la conformité des créations. Une fois arrivé sur un site, la personnalisation n’a plus de limite : on ne conçoit plus des pages, mais des modules qu’une IA pourra agencer entre eux en fonction de votre profil et de vos comportements. Les textes sont eux aussi personnalisés, pour vous faire toujours moins cliquer et toujours plus convertir, tout comme le prix qui devient dynamique en fonction de l’offre et de la demande. D’ailleurs votre site e-Commerce, vous servira t’il encore à quelque chose quand Gemini ou Perplexity seront capables de générer des interfaces riches directement dans leurs pages de résultats, pouvant aller jusqu’au paiement ?
Prendre le virage de « l’omni » dans le retail
La démocratisation de l’IA et les diverses avancées technologiques ont cela de précieux qu’elles font tomber bon nombre de barrières à l’entrée, notamment dans le domaine du marketing où les outils et solutions numériques d’aides à la création font désormais florilège. Bénéficiant ainsi notamment aux PME et ETI issues du secteur du commerce, qui se voient alors dotées d’un arsenal comparable à celui des mastodontes du retail aux moyens considérables. Les enseignes, quelles qu’elles soient, ont donc ainsi tout intérêt à se saisir des technologies nouvellement à leur portée, pour repenser leur business model et maximiser les performances de leurs stratégies certes digitales… mais pas que ! En effet, si les marques ne peuvent plus faire l’impasse d’une présence tant « online » que « offline », leur priorité est moins la seule multiplication des points de contacts, au risque de les voir se développer en silo, que le développement d’une véritable approche omnicanale ! Il n’a jamais été aussi simple – et urgent – de connecter son magasin physique à son site e-commerce, et inversement ! L’enjeu souvent oublié : la formation voire la refonte du modèle d’incentive des équipes de vente pour qu’elles reçoivent et servent au mieux des clients hyper préparés après avoir épluché tout le site e-Commerce, qui essaieront dans le magasin mais finiront par acheter en ligne par commodité.
Transformer les insights en action : clé de voûte de stratégies marketing réussies
Dans un monde où la collecte des données quantitatives ou qualitatives n’a jamais été aussi facile et performante, la véritable valeur réside désormais en l’aptitude des entreprises à transformer informations brutes en actions concrètes, et des fournisseurs d’insights à les accompagner dans ce processus crucial. Cette capacité à passer agilement de la recherche de données (Research), à la découverte de solutions exploitables (Discovery) en vue de leur implémentation, constitue un avantage compétitif majeur pour les marques, dont elles ne peuvent plus faire l’économie. En effet, dans un monde où le recueil de la donnée est à la portée de tous, c’est bien la vitesse de réaction qui devient clé, pour que les problèmes identifiés se transforment en solutions utiles et en bénéfices business le plus rapidement possible !
Face au risque du « blanding », les marques doivent créer leur momentum !
Parmi les principaux défis à relever par les marques, peu importe les secteurs dont elles sont issues : rendre leur marque unique dans un environnement digital et physique tout à la fois hautement standardisé et largement saturé. S’il est primordial que certains impératifs soient uniformément respectés par les annonceurs – en termes d’accessibilité numérique pour ne citer que ce volet – ils ne doivent pas pour autant perdre de vue la nécessité de leur caractère unique ! 3 français sur 4 estiment que les marques ont perdu en authenticité et 72% (Source : OpinionWay et Faire) estiment que les produits disponibles sur le marché ont tendance à se ressembler. A force d’appliquer les meilleures pratiques, les marques ont fini par toutes faire la même chose. s. Même si c’est contre intuitif, l’enjeu devient de (re)créer du lien en direct, de (re)trouver une forme de friction avec l’utilisateur dans l’objectif de (ré)concilier le remarquable et mémorable à l’utile et l’utilisable !
La « communauté » : véritable levier business
Aujourd’hui près de 80% des Français disposent d’un compte sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok…), qu’ils utilisent de diverses manières : se divertir, s’informer… et consommer ! À l’image des forums ou avis clients, les réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant dans le parcours d’achat, les consommateurs voyant désormais en les autres utilisateurs de véritables « pairs » dont l’opinion quant à un produit ou à une marque précise est hautement considérée (voire déterminante). Face à cette tendance (37% des moins de 45 ans se tournent en premier lieu vers les réseaux sociaux pour obtenir des informations sur un produit), les marques doivent non seulement accorder la même importance à leur image « sociale » qu’à leur référencement SEO ou interface web, mais également apprendre à se saisir des signaux faibles exprimés sur les réseaux sociaux : produits défectueux, expériences clients particulières, produit qui crée le buzz, etc. Le tout afin de créer des ponts entre l’ensemble des données dont peut disposer une enseigne et d’adapter leurs stratégies tant online que offline ! Sephora a créé un stand “Tendance sur les Médias Sociaux”dans ses magasins pour accueillir les clients actifs sur les réseaux, et des marques Canvas Beauty a vendu en quelques heures pour 1 million de dollar de produits sur TikTok Shop, confirmant l’importance de ce canal sur toute la chaine de valeur marketing.
Tribune rédigée par Juliette Guillaut, Lead Program Manager chez Haigo.
