Parmi les actualités estivales, soulignons une première mondiale par une mascotte de marque sur Twitch. Tony le tigre, la célèbre mascotte des céréales Frosties de Kellogg’s est la première mascotte de marque à avoir animé un stream sur Twitch. Le VTubing, ou animation 3D en temps réel, est déjà largement maitrisé par les influenceurs sur Twitch, YouTube et d'autres réseaux sociaux. Mais c’est bien la première fois qu’une marque utilise directement sa mascotte comme un VTuber pour animer un stream.
Qu’est-ce que le Vtubing ?
Le Vtubing utilise des logiciels et matériels de modélisation 3D et capture de mouvement pour animer en temps réel un avatar virtuel. Cette pratique d’animation sur Internet est réalisée par un Youtubeur virtuel ou VTuber. Elle nécessite toujours un humain derrière la machine pour l’animer et lui donner de la répartie et de la voix.
Cette diffusion d’avatars virtuels n’est pas nouvelle puisqu’elle a été inventée au Japon au milieu des années 2010. Les premiers VTubers (ou plutôt VTubeuses) utilisaient des avatars de personnages de mangas. La grande popularité de certains VTubers, comme Kizuna AI (3.07 M° d’abonnés, sur YouTube depuis 2016) a inspiré la création de nombreuses agences de gestion de promotion de VTubers, comme Hololive Production (64 millions de fans sur YouTube) et Nijisanji (dédiée aux avatars 2D). Ces VTubers sont donc désormais régulièrement présents dans des campagnes publicitaires, en particulier au Japon.
Les VTubers sont donc actifs sur YouTube, Twitch mais aussi une grande variété de plateformes de streaming dans le monde. Si l’on se base sur les statistiques de YouTube, il y avait fin 2021 plus de 16 000 VTubers dans le monde.
D’après les équipes de Twitch, le VTubing est un contenu particulièrement populaire sur Twitch avec une croissance en nombre de contenus de +467% entre 2021 et 2020 (détails dans le communiqué Kellogg’s du 15 août 2022 annonçant le stream avec Tony le tigre).
Retour sur le stream de Tony Le tigre sur Twitch
Kellogg’s a créé une chaîne Twitch dédiée à « Tony The Tiger » et diffusé une émission spéciale en direct le 19 août 2022, mise en avant dans la partie « évènements spéciaux » de Twitch. (Replay du stream)
Cette opération spéciale, et première mondiale avec une mascotte de marque VTuber, portait le nom de «Tony the Tiger’s Gr-r-reat Cereal Bowl of Gr-r-reatness ». Un dispositif imaginé par Kellogg’s avec l’accompagnement de l’équipe Twitch Advertising qui déploie des moyens techniques et humains pour aider les marques à créer des expériences originales sur Twitch.
Le principe : un stream de 2h animé par Tony le Tigre et son super PC refroidi au lait, une petite attention en totale cohérence avec l’image de la mascotte et l’univers gaming de Twitch. Ses invités pour un tournoi autour du jeu vidéo « Fall Guys » : quatre Twitcheurs américains ayant chacun de grosses communautés en ligne : Khleo Thomas (acteur, chanteur et rappeur, 34 000 followers Twitch), Big Cheese (gamer et entertainer, 59 000 followers Twitch), Chrissy Costanza (gameuse, 194 000 followers Twitch) et GoldGlove (gamer, 1.4 Millions de followers Twitch).
Tony Le tigre, animé par un comédien pour sa gestuelle et sa célèbre voix grave, apparaissait à l’écran en début de stream. Au programme : une discussion détendue avec les quatre streamers et faire voter les internautes sur leur mascotte Tony « vintage » préférée. Un jeu qui permet de vérifier le statut iconique de Tony le tigre, roi des linéaires depuis 1952. Son parcours détaillé avec de nombreuses anecdotes et images d’archives est d’ailleurs disponible sur le site américain des Frosted Flakes (Frosties)de Kellogg’s.
La mascotte réapparaissait ensuite en fin de stream pour désigner le vainqueur du tournoi et répondre avec humour aux Twitcheurs. Un exercice très bien encadré avec quelques blagues très sages et une modération affutée dans le chat en direct avec les internautes.
Comme l’explique dans le communiqué Sadie Garcia, directrice du marketing de marque de Kellogg All Family Cereal, « Kellogg's Frosted Flakes et Tony le Tigre sont toujours à la recherche de moyens de se connecter avec les fans de toujours et la prochaine génération d'amateurs de céréales, que ce soit en lançant de nouvelles saveurs amusantes de Kellogg's Frosted Flakes ou en se montrant dans de nouveaux endroits ».
Elle précise que « Twitch est un service en pleine croissance avec plus de 31 millions de visiteurs quotidiens en moyenne, ce qui donne à Tony et à Kellogg's Frosted Flakes une chance de se connecter avec de nouveaux publics et de s'engager comme nous ne l'avons jamais fait auparavant avec une expérience de jeu amusante et innovante. »
Tony le Tigre était déjà une star de la TV et des réseaux sociaux
Précisons que Kellogg’s avait déjà expérimenté la 3D temps réel pour une opération en TV. En décembre 2019, Tony le tigre était l’invité du Late Show de Stephen Colbert sur CBS pour promouvoir le programme caritatif « Mission Tiger » qui finance l’accès au sport pour les enfants.
Tony le tigre est aussi depuis 1952 une star du petit écran avec une saga de films publicitaires qui mettent en avant sa force physique et sa voix grave. L’allure athlétique de la mascotte et sa voix excitent d’ailleurs un peu trop certains fans puisqu’en 2017 le compte Twitter des céréales Frosties a été victime d’une vague de messages sexuellement explicites (détails dans cet article de Slate).
L’hypersexualisation des mascottes peut faire sourire, mais c’est un risque que les marques doivent aussi anticiper sur les réseaux sociaux où les blagues innocentes côtoient aussi des comportements totalement incompatibles avec l’image d’une marque familiale. La ringardisation d’une mascotte est un autre risque que Kellogg’s semble avoir évité en allant à la rencontre des nouvelles générations sur différentes plateformes et en respectant leurs codes.
Une vague du VTubing attendue sur l’Europe et les Etats-Unis
Avec la popularité grandissante du Vtubing on peut s’attendre à voir d’autres opérations de marques et le développement d’agences spécialisées. Mais il existe encore peu d’agences spécialisées en Vtubing aux Etats-Unis, en Europe et au Royaume-Uni, alors que le phénomène s’amplifie en Asie.
Dentsu Creative Singapore vient ainsi de lancer une nouvelle équipe dédiée au Vtubing et qui explore aussi les possibilités du Metaverse. (Plus de détails dans cet article de The Drum et le communiqué Dentsu du 4 août 2022). Voici d’ailleurs Rumi, l’identité virtuelle de la nouvelle agence Dentsu VI (pour « V » et « I », Virtual Identities).
Twitch occupe donc pour le moment le terrain pour accompagner lui-même les marques américaines et européennes dans des opérations de Vtubing. A suivre…
Séverine Godet