On estime communément que fidéliser un client coûterait 5 à 7 fois moins cher qu’en conquérir un nouveau. A l’ère digitale, la valeur de la fidélisation reste encore forte, mais les attentes des consommateurs en termes de récompenses ont évolué. Pour raviver la flamme, les marques testent de nouvelles stratégies de fidélisation qui intègrent la Blockchain et les NFT (Non Fungible Tokens), des objets numériques de collection authentifiés par un jeton dans la blockchain. Exemples avec Coca-Cola, Singapore Airlines et le Paris Saint-Germain Football Club.
Le cas Coca-Cola, des verres collectors aux NFT
Coca-Cola joue depuis les années 1900 la carte des objets collectors avec ses collections de verres au logo de la marque. En 2019, pour ses 100 ans en France, Coca-cola avait d’ailleurs lancé une opération spéciale avec McDonalds pour revisiter chaque décennie de ces verres collector « icônes d’une tradition centenaire ». (détails sur le site Coca Cola France).
Coca-Cola entretient aussi cette fièvre de la « collectionnite » dans les univers virtuels ou métavers. La marque a lancé sa première collection d’objets virtuels à collectionner sous format NFT le 30 juillet dernier, journée internationale de l’amitié. La vente aux enchères de cette première « loot box » a atteint 137 ETH (en monnaie virtuelle Ethereum, concurrente du Bitcoin, ce qui représentaient près de 285 000 Euros à cette date), au bénéfice de l’association Special Olympics International.
L’inspiration pour ce type de cadeau vient directement du monde du jeu vidéo ou les « loot box », les « coffres à butin », permettent aux joueurs d’acquérir des armes, pouvoirs ou accessoires pour leurs avatars.
La « loot box » Coca-Cola contenait donc des objets virtuels utilisables dans Decentraland, la plateforme décentralisée virtuelle 3D qui fonctionne sur la blockchain Ethereum. Comme une veste Coca-Cola que pourrait porter un avatar ou encore un frigo vintage pour meubler sa maison numérique. Pour compléter ce lot, un vrai frigo Coca-Cola vintage de marque SMEG, made in Italy, rempli de bouteilles de soda. De quoi permettre à l’heureux gagnant de célébrer aussi sa victoire dans le monde réel avec ses amis.
Si ces stratégies jouent sur les codes de la fidélisation, elles permettent aussi de montrer une image plus « moderne » de la marque, et de toucher aussi de nouvelles cibles, comme l’explique Sylvie Chauvin, présidente de Catoctin, société de conseil qui s’intéresse à l’art et aux NFT, et précédemment présidente-fondatrice du cabinet d’analystes Markess : « Des marques comme Coca-Cola se lancent dans les NFT pour booster leur image dans le monde digital auprès de leurs clients. Les grandes marques mondiales vont probablement à l’avenir promouvoir de nombreuses “trading cards” virtuelles à échanger. Des opérations qui nécessiteront des partenariats entre marques et artistes ou galeries d’art ainsi qu’avec des plateformes de gestion des NFT pour leur inscription dans la blockchain ».
Le cas Singapore Airlines, un programme de fidélité avec 150 partenaires
Au-delà des cadeaux collector, la transformation numérique des stratégies de fidélisation peut aller jusqu’à une « tokenisation » de l’ensemble du programme de fidélité. C’est-à-dire enregistrer dans la blockchain chaque transaction de la part d’un client pour lui offrir en échange l’accès un certain statut accompagné de services.
Les compagnies aériennes sont bien rôdées à ces mécaniques de statuts de clients et de crédits avec leurs programmes fidélité transformant chaque euro dépensé en miles aériens. Dès 2018, Singapore Airlines a ainsi été précurseur dans l’utilisation de la blockchain avec l’ajout à son programme de fidélisation KrisFlyer d’un porte-monnaie numérique baptisé KrisPay. Au moment de son lancement, ce programme intégrait 18 marques partenaires dont Lego et Asics. Devenu Kris+, avec plus d’offres liées à l’univers lifestyle, ce programme fédère aujourd’hui plus de 150 partenaires qui acceptent les paiements en miles. (détails chez Futuretraveexperience.com et ledgerinsights.com)
La technologie Blockchain permet d’intégrer rapidement de nouveaux partenaires au programme de fidélité et de réconcilier plus facilement les paiements réalisés dans différentes enseignes avec un gain de temps et d’efficacité. Une approche qui permet aussi de collecter plus de données marketing utiles et fiables sur le comportement des clients au sein de cet écosystème de partenaires et de leur proposer des offres personnalisées.
Concernant les NFT, pour le moment Singapore Airlines ne les a expérimentés que début octobre 2021 dans le cadre d’une vente de charité au profit de familles défavorisées appelée « Blockchain for good » (détails via Forkast.news et https://singaporenft.org/). Le public pouvait participer via l’achat d’œuvres d’art en NFT ou bien en soumettant à la vente ses propres créations de NFT.
Une autre compagnie aérienne a aussi expérimenté dès 2018 avec les paiements en Bitcoin et les NFT : la compagnie lettonne à bas coût Air Baltic. Son idée : faire voter le public sur les noms de villes de Lettonie pour habiller sa flotte d’Airbus A220-300. Des airBaltic NFT des villes les plus populaires avaient aussi été émis. Pour le CEO d’airBaltic, Martin Gauss, « la technologie blockchain a prouvé qu’elle est là pour le long terme. Après avoir été les premiers à accepter les paiements en bitcoin la prochaine étape pour nous dans l’utilisation de la technologie blockchain est d’offrir des NFT. Les NFT peuvent être utilisés pour les transactions en art numérique mais aussi être étendus à des tickets pour des concerts ou d’autres pièces à usage unique, y compris des billets d’avion. Il sera possible d’émettre des NFT collector en série limitée dans le cadre d’une campagne touristique pour les villes de Lettonie, une destination encore inconnue pour beaucoup ». (source DLA Pipper Intelligence)
Le cas PSG, monétiser l’engagement des « superfans »
En janvier 2020, le club de football Paris Saint Germain est le premier club à émettre des jetons de fans (fans tokens) avec la plateforme Socios. Ces jetons permettent aux fans d’influencer certaines décisions de leurs équipes favorites, de débloquer des récompenses VIP comme des billets de match, d’accéder à des promotions exclusives, à un chat et une reconnaissance de « superfan ». C’est aussi un moyen de monétiser l’engagement des fans, et d’offrir aux clubs sportifs l’équivalent d’une cotation boursière pour mesurer leurs performances. (détails CoinTribune)
Puis en septembre 2020, le PSG annonce rejoindre la plateforme Sorare, à la fois jeu de fantasy football mondial et plateforme d’échange de cartes de collection numériques. Collection et jeu sont liés puisque la valeur des cartes NFT de Kimpembe ou de Marquinhos par exemple dépendent de leur performance lors des vrais matchs du club. En étant présent sur Sorare, le PSG s’adresse à une nouvelle génération de fans, en France mais surtout à l’international. Car si Sorare est une startup d’origine française son audience est internationale, particulièrement en Asie et Amériques (Nord et Sud). Plus de 180 clubs mondiaux sont ainsi présents sur Sorare, qui compte parmi ses financiers des grands noms comme Softbank ou encore le footballeur Antoine Griezmann. (détails communiqué Sorare-PSG et article des Echos du 21 septembre 2021 sur la levée de fonds record de 680 millions de dollars réalisée par Sorare)
Enfin, en avril 2021, le PSG a lancé sa première collection « maison » de NFT avec l’artiste parisien Ludo. Le club a déclaré que ces NFT de collection « ont pour vocation de renforcer encore les liens entre le club et ses supporters par le biais de la technologie de la blockchain ». (détails communiqué PSG) La collection est une série limitée de 11 pièces uniques, déclinaisons d’une figurine NFT appelée Lucky Buddy (inspirée des Maneki Neko, les statuettes de chat japonaises porte-bonheur). Les variantes représentent les couleurs historiques du PSG et de son emblème.
Une partie des bénéfices de la vente (55%), réalisée sur la plateforme Opensea, soutient le Fonds de dotation du Paris Saint-Germain qui mène des missions à caractère humanitaire, éducatif, sportif ou social.
« La blockchain ouvre de nouvelles possibilités pour les mondes de l’art et de la philanthropie, » précise Sylvie Chauvin. « On voit donc se développer de nombreuses plateformes pour mettre en relation les artistes et les collectionneurs, et permettre aux marques de tester des approches NFT en partenariat ». Parmi les plateformes NFT ouvertes aux artistes, citons OpenSea, Nifty Gateway, Hic et Nunc ou encore Ethernity Chain. (détails Unik-artmag)
En complément, notre article « La cryptomonnaie s’invite dans les stratégies marketing et influence ».
Séverine Godet
