A travers une courte série d’articles, nous répondons à la question suivante : comment une marque ou un distributeur peut-il booster son attractivité e-commerce et en magasin grâce à son contenu en ligne ?
Converteo, partenaire conseil data & digital propose cette série en 3 articles :
#1 - Comment choisir sa plateforme de syndication de contenu ?
#2 - Comment gérer sa relation consommateur et comment tirer parti des interactions en ligne ?
#3 - Comment exploiter au mieux l’User Generated Content ? (article d'aujourd'hui !)
En complément des leviers organiques et payants, la marque peut profiter de davantage de visibilité grâce au earned media. Il s’agit de la “publicité” générée spontanément par les clients, sous forme de commentaires, d’articles ou de publications sur les réseaux sociaux. Plus connu sous l’acronyme d’UGC pour User Generated Content, l’earned media est un véritable levier de conversion. En effet, près de 3 consommateurs sur 4 ont déjà partagé leur expérience après un achat sur le web (au travers de commentaires, photos et vidéos)**
À chaque étape du tunnel de conversion, ces contenus ont un impact significatif. Pour preuve, 92% des consommateurs considèrent que les informations publiées par d’autres consommateurs sur Internet pèsent sur leur décision d’achat**. De la même manière, 9 consommateurs sur 10 se déclarent plus rassurés pour acheter un produit après avoir consulté des contenus utilisateurs positifs**.
Deux principaux types de contenu peuvent être générés par les clients :
- Les avis produits postés sur les sites distribuant les produits de la marque : il est possible de syndiquer ces derniers du site D2C de la marque vers ceux de ses e-retailers, et inversement.
- Les publications sous forme d’images ou de vidéos publiées sur les réseaux sociaux : il est possible de les sourcer pour les afficher automatiquement sous forme de galeries sur le site de la marque, ses réseaux sociaux ou dans le cadre de newsletters.
Ces contenus présentent plusieurs avantages :
- Faire connaître la marque (branding, bouche à oreille)
- Présenter le produit en conditions réelles
- Émettre une recommandation authentique et persuasive
- Convaincre le prospect dans son achat grâce à la “force du nombre”
- Fidéliser le client qui verra son avis et contenus exploités par la marque : 82% des consommateurs apprécient qu’une marque utilise leurs avis, photos et vidéos dans leur communication.
L’ensemble de l’UGC à disposition d’une marque peut ensuite être réutilisé sur ses réseaux sociaux, sur son site ou encore sous forme de newsletter. Pour ce faire, recueillir le consentement des clients à l’origine du contenu est un prérequis. Certaines plateformes facilitent le “sourcing” du contenu en automatisant les requêtes via des mentions et hashtages et permettent de piloter directement le recueil du consentement. Une marque qui souhaiterait utiliser à large échelle l’UGC ne doit pas sous-estimer l’impact en front-office en termes de développement. En effet, cela suppose d’adapter le site pour qu’il accueille ces galeries de contenu dont la mise à jour est automatisée.
L’UGC est un sujet aux frontières de l’influence, de l’échantillonnage et du community management (présence sur les réseaux sociaux, e-réputation, jeux concours). Sous l’effet des récents confinements, les marques font évoluer leurs pratiques et digitalisent la relation client. Ainsi, certaines d’entre elles n’hésitent pas à inviter clients et prospects lors d’événements de live streaming : l’UGC naît ainsi en direct ! De la même manière, Leroy Merlin s’est illustré dernièrement en proposant à ses collaborateurs (et non à ses clients) de partager leurs expertises sous forme de vidéos et tutoriels sur la plateforme “Make It”.
Sources
*https://siecledigital.fr/2020/11/02/livre-blanc-de-lapp-au-point-de-vente-grace-au-mobile-to-store/
**Infographie d’UGC sur les comportements d’achat en ligne en 2020, Teester
Image par Joseph Mucira de Pixabay
