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Mode : les startups responsables et durables montrent l’exemple

La tendance est à une consommation responsable et éthique, et les acteurs de la Mode ont déjà commencé à adapter leurs pratiques pour y répondre. De nombreuses startups de mode éthique et durable françaises s’épanouissent déjà sur ces valeurs éco-responsables. Zoom sur des initiatives de revalorisation des textiles existants et sur le dynamique marché de la basket durable.

(Source image : Les récupérables)

La tendance responsable et durable s’étend à la mode

Nous l’avions vu dans un précédent article, la prise de conscience éthique des consommateurs oblige tous les secteurs d’activité à s’adapter. La crise économique et sanitaire de la Covid-19 aura en fait accéléré une tendance déjà sous-jacente. D’après l’Observatoire société et consommation (Obsoco), dans ce contexte de crise « à part une minorité de consommateurs qui se disent explicitement réfractaires au changement (environ 20 %), la plupart des Français cherchent à s’engager vers une consommation responsable » (Philippe Moati, économiste et cofondateur de Obsoco, cité dans Alternatives Economiques en février dernier).

Or depuis des années le secteur de la mode et de l’industrie textile est pointé du doigt pour son impact sur l’environnement. D’après le rapport « La mode sans dessus dessous » de l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie), repris par Oxfam France, 100 milliards de vêtements par an sont vendus dans le monde, 60% de plus qu’il y a 15 ans. La « mode jetable » a un impact considérable sur l’environnement. Ainsi l’industrie textile est le troisième secteur le plus consommateur d’eau dans le monde après la culture du blé et du riz. Cette production de textile utilise 4% de l’eau potable disponible dans le monde. N’oublions pas non plus la production de 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre par an, soit 2% des émissions de gaz à effet de serre mondiaux.

Revaloriser le textile pour moins gaspiller

En Europe, 4 millions de tonnes de déchets vestimentaires sont jetés par an. Seuls 20 % des vêtements sont recyclés et 80% sont jetés en décharge ou incinérés (source Oxfam et Novethic). La revalorisation du textile (upcycling) est donc une des pistes de travail intéressante pour une mode plus durable.

Une démarche dans laquelle s’est engagée depuis 2016, la marque de mode responsable Les récupérables. Elle utilise les stocks existants de textiles et fait appel à des ateliers d’insertion. Déjà en 2019 la marque Caroll confiait à Les récupérables ses fins de rouleaux de tissus. Les récupérable a depuis multiplié les initiatives avec marques et producteurs textiles. En mars 2021 elle collabore ainsi avec la filature textile Deveaux SA, une entreprise du patrimoine textile français depuis plus de 200 ans, pour transformer en vêtements les fins de rouleaux, fins de collections et déclassés. Et signe d’évolution des mentalités, le modèle de la Marque Les Récupérables est désormais étudié par les élèves de terminales dans leur livre de Sciences et Technologies du management et de la gestion (source).

La marque de mode masculine Jules s’est aussi engagée dans la voie de l’upcycling. A travers une collaboration avec l’association et plateforme collaborative ANTI_FASHION PROJECT. De jeunes créateurs ont ainsi été formés et guidés par Mr Phuong Designer et Modéliste de l’ATELIER RESILIENCE. Le projet Résilience est un groupement d’ampleur nationale né en mars 2020, rassemblant des PME du textile, des entreprises d’insertion et des entreprises adaptées œuvrant pour la re-localisation de l’industrie textile en France à la fois inclusive, durable et solidaire.

A découvrir, la dernière collaboration entre la team Anti fashion et Amah Ayivi, fondateur de la marque Marché noir Lomé Paris : RBX SYSTEM AFRICA. Une performance textile artistique réalisée fin février 2021, où le masque est mis à l'honneur, bien loin de l’image anxiogène qu’il a dans notre quotidien. Masques et créations d’inspiration africaine ont été conçus au sein de l'atelier Résilience à Roubaix.

Zoom sur les startups de la basket durable

Parmi les entreprises françaises qui s’illustrent dans la mode durable, elles sont nombreuses à s’être lancées sur le marché de la basket « éco-responsable » et « éthique ».

Saluons ainsi le pionnier Veja (fondé en 2005, baskets fabriquées au Portugal selon les règles du commerce équitable). Depuis sa création, Veja est très présent sur le terrain et dans le secteur associatif pour partager les bonnes pratiques durables. Fin 2019, Veja s’est aussi attaqué au marché de la running ou chaussure de course, en lançant son modèle la Condor (élue en 2020 produit de l’année dans la catégorie running, par les juges de l’ISPO, le plus grand salon européen de l’outdoor et du sport). Un modèle qui contrairement à 99% des running sur le marché n’est pas composé de plastiques dérivés du pétrole mais de nouveaux matériaux, comme de l’huile de ricin ou encore de l’huile de banane. Son nouveau modèle la Condor 2 vient d’être lancée en février 2021, avec une semelle extérieure en caoutchouc 61 % bio-sourcée et recyclée (30 % de caoutchouc d’Amazonie et 31 % de déchets de riz). La semelle intérieure est à 72 % bio-sourcée et recyclée (51 % de sucre de canne et 21 % de bouteilles plastiques recyclées (détails dans cet article de Ouest France).

Autre marque française de basket durable emblématique : Faguo (fondé par Nicolas Rohr et Frédéric Mugnier en 2009 plante un arbre pour chaque paire vendue. Plus d’1,8 million d’arbres ont été plantés dans plus de 300 forêts en France). Qui plus est 80% des pièces de la marque (textile, baskets, bagagerie, accesoires...) sont conçues à partir de matière recyclées. On peut citer aussi la marque Piola (fondé en 2011, permet de reverser 4 Euros par paire achetée aux projets des producteurs à travers une plateforme de financement), et Pérus (crowdfundé fin 2014 sur Ulule, offre un jour d’école à un enfant défavorisé pour chaque paire vendue)(Plus de détails sur ces marques dans cet article de Les Others).

Séverine Godet

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