Avec la multiplicité des canaux à activer, une concurrence toujours plus élevée et des parcours d’achat de plus en plus fractionnés, les annonceurs ont besoin de se démarquer et de communiquer avec des contenus pertinents et des messages ultra ciblés. Mais les données clients sont trop souvent réparties en silos (CRM, site web, offline, ...), ce qui rend la création d’un profil utilisateur compliquée.
La promesse des CDP (Customer Data Platform) : réconcilier les données utilisateurs et les activer via les canaux CRM classiques (email, SMS, courrier), mais aussi via les autres canaux média online (social, display, …) et la personnalisation sur site. Comment cela fonctionne ? En quoi les CDP représentent une brique supplémentaire pertinente dans l’écosystème de l'annonceur ?
Les DMP, apparues en 2016, ont provoqué un véritable engouement avec leur lot de déception, en quoi les CDP sont-elles vraiment différentes ?
Converteo, partenaire conseil data & techno vous propose ici un tour d’horizon sur le sujet.
Qu’est-ce qu’une CDP ?
Une CDP, acronyme de Customer Data Platform, est une plateforme permettant de centraliser et d’organiser l’ensemble des données clients en provenance des différents points de contacts entre la marque et ses consommateurs (1). En d’autres termes, une CDP permet d’unifier les données clients disponibles entre tous les canaux online et offline de la marque : mobile, site web, service client, bornes, systèmes de caisse, réseaux sociaux, etc.
Les objectifs d’une Customer Data Platform sont multiples :
- Fusionner et enrichir les données sous un ID client pour avoir une vision omnicanale de l’activité d’un client ;
- Donner l’opportunité aux équipes marketing d’exploiter facilement l’intégralité des données sur les différents canaux d’activation (email, sms, social, display...) ;
- Réaliser des segmentations/clustérisations avancées de la base de données clients avec tous les attributs disponibles et ensuite exporter vers les différents systèmes intégrés à la plateforme CDP ;
- Enfin, construire une stratégie client 360 personnalisée.
Elle se différencie des DMP via la donnée mise au cœur du produit. Une Data Management Platform est une plateforme de gestion des données centralisant les informations grâce aux cookies. Initialement orientée vers l’acquisition digitale, la DMP collecte et gère les données en provenance des points de contact digitaux, pour ensuite les activer en média, afin de personnaliser l’expérience utilisateur et affiner les ciblages publicitaires(2). A l’inverse, les CDP sont basées sur les données CRM/utilisateurs auxquelles peuvent être agrégées de nombreuses données, principalement first party (comportement sur site, données produits, ...)
La collecte et l’enrichissement de la donnée dans une CDP
Avec 28 sources de données différentes utilisées en moyenne pour produire de l’engagement client(3), la Customer Data Platform doit d’abord collecter un maximum de données clients de l'écosystème d’une entreprise : les données issues du CRM, d’un programme de fidélité, des utilisateurs logués sur son site, des transactions magasins, …
Ensuite, elle connecte ces sources de données entre elles via les IDs disponibles dans chacune d’entre elle (ID Client, ID de commande, ...) afin d’avoir la vision la plus riche possible. Cette vision peut encore être étendue grâce à des fournisseurs de donnée tierce (données géographiques, météorologiques, ...)
Toutes ces données sont ensuite centralisées et dédoublonnées pour une vision client unique, disponible en temps réel. Les CDP peuvent soit stocker leur propre donnée dans une base de données alimentée en temps réel, soit simplement catégoriser les sources disponibles, et être capable de les requêter en temps réel pour déployer des cas d’usage. Ces deux fonctionnements présentent l’avantage de garantir une bonne gouvernance de la gestion des données et du droit des personnes en ce qui concerne les normes RGPD, grâce à la déduplication, au nettoyage et la synchronisation des données en temps réels.
La collecte et l'enrichissement de données via une CDP va également améliorer la qualité et la diversité de la donnée ce qui engendrera un point très important pour l’activation de cas d’usage et d’audiences : une augmentation de la contactabilité du client.
(parcours de la donnée utilisateur, de l’enrichissement via la réconciliation des données de l’annonceur jusqu’à l’activation)
Les cas d’usage d’activation auxquels répond une CDP
En plus de sa vision customer-centric, une CDP est une plateforme ouverte : elle se connecte aux plateformes d’activation (emailing, media, ...) pour activer les données et ainsi multiplier les cas d’usage possibles :
- Gérer la pression des communications sur les différents canaux en fonction d’objectif business
- Exemple : privilégier l’envoi d’un email à une campagne Facebook de retargeting si l’utilisateur a pour habitude de convertir davantage via le canal email
- Proposer une expérience client harmonisée en temps réel sur les différents canaux peu importe la phase du parcours client
- Exemple : reprendre sur le desktop les articles mis au panier durant la dernière connexion sur l’application mobile.
- Valoriser la valeur client, la fidélisation et l’augmentation de l’engagement client sur le long terme
- Exemple : envoyer un push web à un client qui achète uniquement en ligne, pour le réachat d’une crème commandée il y a 2 mois devant arriver à son terme (en fonction des données produits contenance et usage).
- Faciliter la détection des moments à risque de vie du client, comme la perte d’intérêt du client
- Exemple : analyser la donnée comportementale pour définir des patterns permettant d’identifier des clients à risque de churn
- Améliorer les cas d’usage basiques du type relance panier abandonné
- Exemple : utiliser les informations de stocks sur les produits abandonnés dans la taille demandée, les visuels produits, l’email, le prénom pour personnaliser la newsletter, et une brique de marketing prédictif pour proposer des recommandations complémentaires par rapport aux produits abandonnés, etc.
- Améliorer la perméabilité entre les éco-systèmes traditionnels et le marketing direct
- Exemple : gérer des campagnes ciblées aussi sur des tickets de caisse ou au sein de sites internet
Enfin, la CDP permet l’utilisation de fonctionnalités de collecte pour activer la donnée. Ainsi, les flux de collecte peuvent permettre d’ajouter des données dans les bases de données des clients. Par exemple, un call center pourra recevoir plus d’informations pour un appel entrant pour pré-qualifier le client grâce à un flux de la CDP.
Les CDP deviennent donc un outil central uniformisant la collecte, la gestion et l’utilisation des données clients au service des cas d'activation marketing, mais aussi d'insight et de connaissance client plus complète et plus précise, permettant d'améliorer la relation annonceur-client dans son ensemble.
En mettant l’accent sur la collecte et le partage des données clients, les CDP s’inscrivent dans l’ère du temps dans un contexte marqué notamment par une fiabilité de plus en plus limitée des cookies. Mais l’outil soulève de nouveaux challenges.
Le premier est la mise à disposition des données CRM aux équipes acquisitions. Ces équipes doivent donc définir ensemble une stratégie d’audience omnicanale. Cela implique une nouvelle organisation, permettant un partage d’informations efficace entre les responsables CRM & les responsables acquisition.
Le second challenge est la tendance à l’hyperpersonnalisation : quelles audiences cibler lorsque l’on dispose d’énormément de critères ? Des milliers de possibilité deviennent pertinentes, et la lecture ROI estimé x volume devient trop simpliste : il faut identifier les croisements entre les audiences, les produits disponibles pour chaque audience, le degré de churn, …
Pour conclure, on note trois manières de répondre à ces challenges :
- Via une volonté d’automatiser un maximum les tâches opérationnelles, pour libérer du temps pour l’analyse et la définition de stratégie d’audience.
- Via un accompagnement au déploiement de CDP et dans les problématiques de RCU
- Via des renforcements d’équipe avec des profils de chef de projet audience 360, avec une forte expertise en media & CRM pour être capable de tirer le meilleur des deux mondes.
(1)https://blog.cdpinstitute.org/Blog
(4)https://www.defis.business/une-experience-client-presque-parfaite/
Auteur : Julie Huguet, consultante spécialiste Media x CRM chez Converteo
