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Voix : Spotify déroule le tapis rouge pour les annonceurs

Nos modes de vie et de travail intégrant de plus en plus la mobilité, le son est logiquement en train de s’imposer comme un média incontournable pour les annonceurs. Musique, podcasts, sonorisation des bureaux et des commerces, les marques doivent orchestrer tout un univers sonore en cohérence avec leur univers et les attentes de leurs cibles. Spotify s’adresse donc aussi aux directions marketing et aux agences pour leur proposer son expertise et ses outils. Tour d’horizon.

Les arguments de Spotify pour séduire les annonceurs

Spotify assoit sa légitimité marketing sur trois piliers : les cibles de marché que souhaitent toucher les marques sont déjà sur Spotify (248 millions d’auditeurs dans le monde chaque mois, dont 141 millions en version gratuite soutenue par la publicité à septembre 2019), la plateforme offre un catalogue de contenu attractif ( plus de 50 millions de chansons, 500 000 podcasts dont les publicités peuvent toucher les utilisateurs payants ou gratuits de Spotify), et permet de toucher les auditeurs à des moments ils sont hors d’atteinte des médias « visuels », par exemple lorsqu’ils font du sport, le ménage, la cuisine, la fête ou encore veulent se relaxer.

On pourrait alors se demander si les cibles sont réceptives à la publicité lors de ces moments de « déconnection des écrans ». Spotify a bien sûr sondé ses auditeurs sur ce sujet et affirme que 7 sur 10 jugent qu’une marque qui diffuse des publicités sonores sur Spotify est pertinente, jeune, intelligente, de confiance, innovante et fiable (source étude Ypulse & Spotify, “A Day in the Life” 2018 US, UK, AU). A condition bien sûr que les marques créent des publicités qui respectent les codes et les goûts de leurs cibles. Spotify communique donc largement auprès des agences et des annonceurs pour partager des conseils sur la durée des spots (maximum 30 secondes), le ton à adopter, le type de musique ou de sons à intégrer aux spots et l’importance de réaliser un travail de qualité professionnelle y compris au niveau du mixage sonore. Pas question en effet d’arracher les oreilles des auditeurs avec des sons désagréables ou un style musical trop éloigné de leurs goûts.

Des goûts que Spotify connait très bien puisque qu’il collecte et analyse 100 milliards de points de données chaque jour, ce qui permet aux annonceurs de cibler leurs publicités avec Spotify Ad Studio selon l’âge, le sexe, la localisation, les intérêts, le contexte en temps réel (par exemple si l’auditeur est en train d’écouter une playlist spéciale « cuisine », ou «voyage »), les goûts en termes de musique et de podcasts. La promesse d’impact publicitaire a aussi de quoi séduire : Spotify annonce +81% de mémorisation des publicités et +26% de reconnaissance de marque (Source : Spotify Nielsen Brand Effect Benchmarks US April 2019. Détails pour les annonceurs et agences dans ce kit Spotify).

Au-delà des publicités, des tactiques marketing originales sur Spotify

Il n’y a pas que les coupures publicitaires à exploiter sur Spotify. Les annonceurs peuvent aussi faire preuve de créativité dans l’utilisation des playlists. Par exemple pour « Star Wars : l’ascension de Skywalker », distribué par Disney, l’équipe marketing a eu l’idée de créer sur Spotify les playlists des principaux personnages. Une façon originale de s’adresser aux fans avec un message un peu décalé et de provoquer la conversation sur les réseaux sociaux.

Musique et cinéma ayant toujours fait bon ménage, cette collaboration avec des studios de cinéma au moment de la sortie de blockbusters reste « classique » . Mais comment s’intégrer naturellement dans un flux de musique lorsqu’on est une marque très éloignée de cet univers et d’une galaxie encore plus lointaine ? La marque de vêtements Carhartt a elle fait le choix d’une publicité sonore dans l’esprit ASMR. La campagne #LoveOfLabor de Carhartt s’adressait aux « travailleurs » qui portent les vêtements professionnels de la marque. Un spot sonore diffusé sur Spotify ciblait en fait les « cowboys », les agriculteurs, les artisans et tous ceux qui s’identifient à leur style de vie, le son d’un steak saisi à la poêle symbolisant un repas bien mérité après un travail bien fait. On comprendra l’importance d’un « call to action » très clair pour ce type de publicité, celui de Carhartt étant une invitation à découvrir ses produits avec une landing page dédiée reprenant la thématique du steak : Carhartt.com/steak

Spotify rappelle aussi que la musique est un média associé aux grand évènements. Ainsi que lors de la coupe de monde de football 2018 gagnée par la France les streams de la chanson «I will survive », hymne mythique de la précédente victoire de 1998, ont augmenté de +5,600%. Pouvoir toucher les fans lors de ces moments de liesse peut donc représenter une belle opportunité pour les marques, que ce soit sous forme de publicité sonore classique ou de playlist en relation avec l’évènement.

Pour aller plus loin sur cette thématique sonore, l'article "2020 : l'année de la voix ?"

Séverine Godet

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