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Podcast : quelles écoutes pour quels publics ?

Le podcast continue de tracer sa voie dans les stratégies marketing, avec déjà de belles réussites de marques. Mais les auditeurs de podcast n’ont pas attendu les radios traditionnelles et les marques pour trouver des contenus pertinents et de qualité à écouter. Pour trouver leur créneau, les podcasts de marque doivent aussi comprendre la variété du paysage podcastique de ces audiences, entre producteurs professionnels et indépendants. Un paysage qui ne cesse de s’étendre avec la multiplication des maisons de production de podcast et des plateformes d’écoute. Faisons donc le point sur le paysage du podcast et en France et les formats qui marchent, avec l’analyse de Martin Gamarra, producteur de podcast et co-fondateur du label Micro Stockholm.

Le paysage du podcast en France

Aujourd’hui 9% des Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine, soit 3,4 millions de personnes (source Havas Paris et Institut CSA, oct. 2019). Rappelons qu’un podcast est un contenu audio disponible sur le web, les podcasts dits  « natifs » étant conçus pour une écoute directe en ligne, sans être passés préalablement par une « antenne » radio ou télé. Les médias « traditionnels » se sont massivement emparés du phénomène podcast depuis ces deux dernières années, d’abord en mettant à disposition leurs émissions à la demande, sous forme de replay en ligne, puis en produisant désormais leurs propres contenus « natifs web ». France Culture est l’un des producteurs majeurs de podcasts en France, avec plus de 22 millions de téléchargements mensuels. Depuis septembre 2017, France Culture propose aussi des podcasts natifs.

Mais le paysage du podcast français est aussi façonné par de gros studios comme BingeAudio, Nouvelles écoutes et Louie Media, ainsi qu’une constellation de producteurs indépendants et d’amateurs de talent déjà présents depuis les années 2010 sur les plateformes de streaming. La structuration des studios de production et la multiplication de plateformes d’écoute ont depuis 2 ans contribué à amener les marques vers ce type de formats. Citons par exemple le studio Nouvelles Ecoutes et leurs 1,2 million de téléchargements mensuels pour des podcasts originaux, comme La poudre, dédié à des parcours de femmes d’exception. Un podcast qui a séduit la marque Guerlain pour le lancement de son eau florale « Mon Guerlain ».

Où écouter des podcasts ?

Les formats et contenus se multiplient, il en est de même pour les plateformes d’écoute. Si iTunes d’Apple et Google Podcast restent des canaux incontournables, via leurs applications et enceintes connectées, ils ne sont plus seuls. Il faut désormais compter avec Podcast Addict, Acast, Stitcher, Luminary, et en France, Sybel, Tootak, et Majelan. N’oublions pas non plus Spotify qui depuis 2018 investi massivement dans l’univers du podcast, à travers des acquisitions comme GimletParcast et Anchor et d’accords de distribution avec des producteurs de contenus d’exception comme Barack et Michelle Obama et leur maison de production Higher ground. Spotify revendique aujourd’hui des centaines de milliers de podcasts disponibles sur sa plateforme.

Quels contenus pour quels objectifs ?

Pour Martin Gamarra, producteur de podcast et co-fondateur du label Micro Stockholm (qui produit notamment « Stockholm Sardou », « C’est qui le plus fort » et « Homicide »)  « En tant qu’auditeur/consommateur, on n’entend pas tant que cela parler de contenus de marques. Il y a une grosse dissymétrie entre ce qui est produit et ce qui est écouté ! ».

Parmi les initiatives de podcasts « de marque » vraiment réussies selon lui, celle de de BNP Paribas avec « We Love cinema ». Le groupe s’est en fait appuyé sur son expertise de production de contenus audio, puisque dès 2012 BNP Paribas produisait déjà « Séance radio » sa web radio entièrement dédiée au cinéma, un secteur qu’elle finance et soutient depuis plus de 20 ans. L’analyse de Martin Gamarra : « Ils ont été très intelligents, car c’est du mécénat, pas du podcast de marque. Car le mécénat par définition n’attend pas de retour direct. Pour les marques, faire du podcast avec attente de retour direct est souvent déceptif ».

Podcast : une question de juste coût et de bonne longueur

Pour comprendre pourquoi certaines marques peuvent être déçues par leurs expérimentations dans l’univers du podcast, revenons sur une autre belle réussite dont nous avions parlé dans un précédant article : le podcast 3.55 de Chanel, produit par Nouvelles Ecoutes depuis novembre 2017.

« Chanel a déjà produit plusieurs saisons (la 11ème série est consacrée aux relations entre Chanel et le Japon) c’est une grosse machine avec des invités « de fou », une grosse « value prod », un podcast de luxe à tous les sens du terme ! » explique Martin Gamarra. Car dans l’univers du podcast audio les coûts de production sont largement inférieurs à ceux de productions vidéo (matériel moins cher, temps de montage audio plus court sans paramètres comme la lumière à gérer par exemple), « mais moins cher ne veut pas dire pas cher ! » tempère Martin Gamarra. « Techniquement le son est moins difficile et long à travailler mais les contenus audio sont plus longs ce qui impacte aussi le budget. A mon avis c’est une grosse erreur commise par beaucoup d’annonceurs de vouloir faire court, car les agences sont formatées aux contenus courts, c’est le dogme du court, alors que les gens qui écoutent du podcast veulent des contenus longs, vivants, en mode conversation ! »

Les podcasts de marques qui rencontrent leur public ont en fait un but clair et défini, et le budget approprié ! De nombreux formats sont possibles, aussi bien dans l’univers Grand Public que dans le B2B. Parmi les usages innovants du podcast en B2B : transformer sa newsletter email en podcast audio, ce que Micro Stockholm a réalisé pour une fédération professionnelle et qui permet désormais de passer plus efficacement des informations clés vers une audience niche de 400 professionnels qui n’ont pas le temps de lire une newsletter traditionnelle et qui sont tout le temps en voiture. Autre usage du podcast en plein boom : la mise à disposition des conférences professionnelles sous forme de podcast en complément de la diffusion vidéo. Martin Gamarra : « Les auditeurs veulent être mobiles, faire autre chose en écoutant le podcast, cela les embête de rester plus d’une heure devant YouTube, donc avec le format podcast les contenus prennent une autre dimension ».

Séverine Godet

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