Si vous suivez les tendances de recherche sur Google et YouTube vous avez déjà entendu parler de l’ASMR ou "Autonomous sensory meridian response".
Déjà en septembre 2016 Google alertait les spécialistes du marketing sur l’explosion du volume de recherches sur l’acronyme ASMR et les 5,2 millions de vidéos alors produites sur ce thème. En 2019 plus de 13 millions de vidéos ASMR sont disponibles sur YouTube, et les marques se sont bien sûr emparées du phénomène.
Qu’est-ce que l’ASMR ?
L’ASMR désigne « une sensation distincte, agréable et non sexuelle de picotements ou frissons au niveau du crâne, du cuir chevelu ou des zones périphériques du corps, en réponse à un stimulus visuel, auditif, olfactif ou cognitif ». Le terme ASMR a été proposé en 2010 par Jennifer Allen, alors informaticienne dans le secteur de la santé et aujourd’hui spécialiste en cybersécurité. Elle avait remarqué une étrange sensation de bien-être lorsqu’elle regardait des vidéos YouTube dédiée à l’espace, sans pouvoir totalement décrire cet « orgasme du cerveau ».
Quelques études scientifiques, dont celle de l’Université anglaise de Swansea en 2015, ont depuis confirmé que l’ASMR pouvait permettre de lutter contre l’insomnie et l’anxiété en favorisant la relaxation.
Comment les marques utilisent l’ASMR
Quel lien entre des vidéos de « relaxation » et une démarche marketing ? Comme le rappelle dans les colonnes du Guardian le psychologue Tim Wheeler, également professeur de communication à la Chester University « si un publicitaire peut procurer à quelqu’un une expérience agréable grâce à des sons, cette personne sera ensuite moins critique vis-à-vis du produit dont on fait la promotion. (…) L’annonceur fait ainsi plus appel à l’émotion qu’à la raison. Si en plus l’annonceur peut placer l’individu dans un état de relaxation passive, cette personne sera d’autant susceptible plus d’avoir une réaction émotionnelle. »
Dans un précédant article de 2017 nous avions identifié les balbutiements de l’ASMR, comme un phénomène de niche sur YouTube. Dès l’été 2017, Ikea et l’agence Ogilvy osaient lancer une vidéo ASMR de 25 minutes mettant en scène le bruit relaxant du froissement de draps et d’oreillers, accompagné d’une voix chuchotée. Cette démarche ASMR avait été menée en interne par Ikea, sans collaboration avec un des nombreux influenceurs du sujet, mais après avoir mené un long travail préparatoire afin de respecter les codes de la communauté ASMR. Pari réussi avec une augmentation de 27% des ventes de la gamme de produits pour étudiants (source CNBC).
De nombreuses marques se sont depuis essayées à l’ASMR, comme Buffalo Grill en mai 2018 avec une appétissante vidéo de cuisson de steak et Renault en septembre 2018 pour son modèle électrique Zoe. Renault a choisi une collaboration avec l’influenceur Asmr Zeitgeist (1,2 millions d’abonnés sur YouTube) qui a pu rendre palpable la qualité des selleries cuir et le calme d’une expérience de conduite sur véhicule électrique.
La mythique marque de motos Harley-Davidson a également mis en ligne sa version d’une vidéo ASMR. Une démarche un peu plus décalée, sous forme d’une vidéo de méditation guidée, qui surfait à la fois sur la tendance ASMR et le boom des applications de méditation.
Le secteur informatique n’a pas non plus échappé à la tendance, comme l’illustre Apple et sa chaine YouTube dédiée à l'ASMR. Le bruit de la pluie sur la toile d’une tente, le grattement d’un outil sur du bois. Quel lien avec la marque à la pomme ? L’ASMR ne met pas ici en valeur un produit mais crée plutôt un moment privilégié entre la marque et ses fans, hors du rythme frénétique habituel des publicités.
Le pic de « hype » de l’ASMR a probablement été franchi en février 2019, avec la diffusion lors du Superbowl d’une publicité pour le brasseur Michelob. Au cœur d’un tunnel de pub bruyant et trépidant, la marque a choisi pour sa bière bio Michelob Ultra Pub Gold de créer la disruption avec 45 secondes de chuchotement. Ce spot sans musique, porté par la voix de l’actrice Zoe Kravitz, crée un lien entre la bière et la nature, et cherche ainsi à se rattacher à la tendance écologique qui fait de plus en plus mouche auprès des consommateurs.
Comment rattraper la tendance ASMR
D’après les spécialistes, l’ASMR n’est pas qu’une tendance mais bien un mouvement durable qui correspond à la recherche de relaxation dans nos vies trépidantes. Pas question pour autant de vous lancer dans la production de vidéos ASMR pour votre marque sans en maîtriser totalement les codes. Une bonne approche pourrait être de plutôt de nouer des contacts avec des influenceurs ASMR authentiques, qui touchent déjà votre cible. Pour commencer votre exploration ASMR, voici la sélection de Topito « le Top 10 des meilleures chaines YouTube ASMR, pour ouïr sans entrave ».
SG
