Si les consommateurs comptent le nombre de dodos avant Noël, cette période de haute intensité commerciale laisse peu de temps de repos aux commerçants et e-commerçants. Tous sont rivés sur les metrics de leurs campagnes digitales jusqu’au jour J puisque 67% des clients admettent ne pas terminer leurs achats de fin d'année avant la semaine précédant Noël ! (Source Google/Ipsos, étude omnicanale des fêtes de fin d'année, novembre 2018 à janvier 2019). Que pouvons-nous anticiper des comportements des consommateurs pour Noël 2019 ? Entre l’optimisme propre à la période des fêtes de fin d’année et la réalité de l’optimisation du budget des ménages, quels e-commerçants et startups pourront tirer leur épingle du jeu dans la course au cadeau parfait ?
Un Noël numérique et au budget optimisé
L’optimisation du budget Noël est de mise cette année puisque les bas de laine sont un peu plus serrés avec un budget moyen de à 549€ (-22€ par rapport à 2018). Plus d’un tiers du budget (39%), soit 215€ en moyenne, sera dépensé en ligne, sur des sites web ou des applis mobiles. Pour les CSP+ la proportion d’achats en ligne sera encore plus forte avec 45% du budget global, soit 249 Euros. (Source Etude CSA / COFIDIS / RAKUTEN, Nov. 2019)
« Avec plus de la moitié des cadeaux de Noël achetés en ligne, les Français plébiscitent les plateformes ecommerce dans la préparation de Noël. Produits culturels, high-tech ou jouets, ils favorisent l’achat en ligne pour le large choix de références, le prix et les services associés. 2 Français sur 3 déclarent en effet avoir déjà eu recours au Click & Collect qui leur permet de récupérer leurs achats jusqu’au dernier moment. Enfin, la tendance de la revente des cadeaux ne cesse de croitre et concerne 1 français sur 5 », selon Armando Pastor, Directeur Marketing de Rakuten France.
Typologie des cadeaux de noël des ménages français
Le Black Friday peut être un indicateur du comportement des consommateurs pour les achats de Noël, puisqu’il est considéré comme la 1ère journée coup d’envoi des achats de cadeaux (source Google for Retail – Holiday Playbook 2019). En fait, 36% des français avaient prévu d’anticiper leurs cadeaux de Noël avec des promotions comme le Black Friday (source CSO/ Cofidis / Rakuten). Malgré des appels au boycott, sur fond de sensibilité environnementale accrue avec le mouvement « Green Friday », le Black Friday 2019 a donc battu des record auprès des consommateurs français avec 56 millions de transactions par carte bancaire enregistrées (contre 38 millions pour le Black Friday 2016, 42,8 millions pour l'édition 2017 et 50 millions en 2018 – plus de chiffres dans notre article « Un black Friday chahuté ? Encore de nouveaux record »).
En tête des achats de cadeaux prévus : les produits culturels (56%), les jouets ou les jeux (55%) et les produits high-tech (31%) (source CSO/ Cofidis / Rakuten). Une tendance confirmée par les ventes d’Amazon France qui nous donnent une indication de la typologie de ces achats de « pré-noël ». En effet Frédéric Duval, DG Amazon France a déclaré sur BFM que la plupart des ventes avaient été des produits “culturels” comme le transistor « Ma Fabrique à Histoire de Lunii », destinée aux enfants de 3 à 8 ans, qui serait le top records de vente du site. Une belle réussite pour Lunii, startup lancée en 2014, dont l'idée est de "trouver une alternative aux tablettes, aux téléphones et à la télévision pour développer l'imaginaire de l'enfant".
Les startups et PME se mobilisent pour Noël
Que ce soit pour les cadeaux destinés aux adultes ou aux enfants, des startups et des PME se mobilisent pour proposer des cadeaux innovants et sortants des sentiers battus. Depuis 5 ans, l'initiative du Noël de la French Tech met ainsi en avant sur une même plateforme les offres des startups. La Confédération des PME et des élus (Mounir Mahjoubi en tête) renouvellent pour la deuxième année leur initiative Noelpme.fr afin de faire découvrir des entreprises et artisans locaux, en alternative aux « plateformes ecommerce massives gérées par des multinationales ». De son côté la Chambre de métiers de l’artisanat (CMA) vient de lancer l’initiative « samedi de l’artisanat ». Son objectif est de soutenir les entreprises artisanales et, plus largement, favoriser l’économie du Made in France. Pour le président de CMA France, Bernard Stalter, « plus que jamais consommer artisanal est un acte citoyen. Il est important de faire vivre l’artisanat dans notre pays, de relancer une dynamique de l’économie du réel et de retrouver une activité normale qui a été particulièrement dégradée par le mouvement des Gilets Jaunes l’an dernier ».
Parmi les startups qui soutiennent l’artisanat signalons la démarche de Wecandoo qui organise des ateliers manuels au cours desquels artisans et particuliers se retrouvent autour d’une passion et de la pratique d’un savoir-faire. Céramiste, Menuisier, Maroquinier, Bijoutier, Luthier, Fleuriste, Brasseur, plus de 200 ateliers sont aujourd’hui proposés dans plusieurs villes de France. Depuis sa création en 2016 et le lancement de son site en 2017, Wecandoo a été accompagnée par Sensecube, l’accélérateur dédié aux start-ups sociales et environnementales innovantes, né dans la communauté MakeSense, et l’Incubateur Le Plateau de la Société Générale.
Un noël plus « responsable »?
Au-delà de la question du soutien à l’artisanat et au « made in France, la sensibilité accrue des consommateurs aux facteurs environnementaux et sociaux viendra t’elle aussi influencer leurs choix de cadeaux ? En fait 78% des français déclarent consommer de manière responsable et jusqu’à 85% chez les personnes âgées de 50 ans et plus, déjà plus enclines à adopter des habitudes de lutte contre le gaspillage. (plus de chiffres dans notre précédent article « Les consommateurs accueillent les nouvelles marques éthiques et durables »).
Rappelons-nous aussi que la loi anti-gaspillage, pour une économie circulaire qui vise à favoriser l'économie sociale et solidaire, commence à être débattue à L'Assemblée nationale à partir de ce lundi 9 décembre. Parmi les industries particulièrement concernées par cette loi, à deux semaines de Noël, l'industrie du jouet productrice d’une forte quantité de déchets : 100 000 tonnes de déchets en France (source RTL). Reste à amener la majorité des consommateurs à accepter le principe d’une deuxième vie pour les jouets, avec le travail d’associations comme « Rejoué » qui collecte 65 tonnes de jouets chaque année. Ces jouets sont souvent en parfait état puisque 7 jouets sur 10 seraient utilisés pendant 8 mois seulement, un cycle très court car la plus grosse part du marché du jouet concerne les enfants de 0 à 3 ans.
Séverine Godet
