C'est déjà presque la fin de l'année. Et comme chaque fin d'année, nous vous proposons quelques unes de nos tendances, tout droit tirées de notre book du marketing digital 2020.
Aujourd'hui nous vous proposons 7 tendances de la publicité digitale.
Encore une croissance robuste
Les taux de croissance on beau se tasser tassent la publicité en ligne a mondialement de beaux jours devant elle. Elle représente déjà plus de 50 % de l’ensemble des investissements publicitaires. Pour autant, sa croissance devrait continuer à être solide encore quelque temps. Différentes sources convergent : la publicité en ligne doit croître entre 10 et 15 % par an au niveau mondial au cours des quatre prochaines années. Le temps passé devant les écrans digitaux justifie l’évolution. Aux États-Unis, de manière significative, le mobile est passé devant la consommation télé en 2019 et l’écart devrait se creuser au cours des prochaines années.
En France, le taux de croissance restera autour des 10 %, mais la pub en ligne peut mettre encore quelques années à atteindre la part majoritaire des investissements.
Duopole : domination stable des plateformes
Mobile et sociale, la croissance est, dans le monde occidental, largement portée par le duopole Google et Facebook (Instagram inclus) qui occupe le terrain sur les deux formats les plus puissants : respectivement le search et le social. Ces formats ont la particularité de prospérer à l’ère du mobile : ils y sont parfaitement adaptés.
Mais alors que le marché va continuer à croître, ne doit-on pas s’attendre à des ruptures possibles ? Le risque est limité dans la mesure où Google et Facebook ne sont pas que des supports, ils se sont imposés comme des plateformes, avec des milliards d’utilisateurs identifiés (2,41 milliards d'utilisateurs actifs mensuels pour Facebook au 2e trimestre 2019).
Rupture possible : le social
Dans le social media, Snapchat (même imité par Facebook) et Pinterest (qui s’est ouvert à la publicité, en novembre 2018 en France et s’est introduit en bourse en avril 2019) proposent des expériences différentes et rassemblent des audiences plus que significatives. En France, Snapchat s’est hissée au rang de première appli sociale parmi les 15-34 ans. Pinterest affiche 300 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 11 millions en France.
Rupture probable : le retail media — Amazon, la troisième force
On cherchait depuis quelques années la troisième force, il semble qu’on l’ait trouvée. La vraie rupture, massive et susceptible de bousculer les équilibres, se trouve du côté d’Amazon. La croissance d’Amazon advertising est très vigoureuse : on estime à 3 milliards de dollars son chiffre d’affaires au 2e trimestre 2019, soit une croissance de 37 % en un an. Le cabinet Juniper estime qu’en 2023 il s’élèvera à 40 milliards de dollars, ce qui représentera 8 % du chiffre d’affaires publicitaire mondial. Il est vrai que pour le search, Amazon est déjà depuis quelques années le premier point de départ pour les recherches shopping, devant Google. Mais l’ambition de la firme de Jeff Bezos est plus grande : c’est d’être une infrastructure de la publicité, riche de données transactionnelles, bien plus qu’un support d’inventaires. Le rachat de Sizmek en juin 2019 s’inscrit parfaitement dans cette logique. L’idée : aider les marques à servir de meilleures publicités, plus précises.
Alternatives : les médias historiques
Les médias dits historiques voient leur part du gâteau baisser, certains connaissent une croissance nulle, d’autres voient les investissements chuter, comme la presse dans son ensemble. Mais les médias dits historiques résistent et occuperont encore longtemps une part importante des investissements publicitaires. En France, selon Magna Intelligence, leur part est estimée à 55 % en 2019 et serait encore de 53 % en 2020.
Il y a à cela trois raisons. Premièrement, le temps passé sur les écrans digitaux va atteindre un palier naturel. Les plateformes elles-mêmes proposent des fonctionnalités pour limiter le temps en ligne… Deuxièmement, les investissements publicitaires offline ne migrent pas tous vers la publicité en ligne, mais pour un quart vers des technos (data, marketing notamment). Et enfin, troisièmement, les médias historiques se digitalisent et représentent de ce fait une part de la publicité en ligne.
Bref, le tout digital n’est pas optimal. Rien ne vaut un bon mix. D’autant que des technologies permettent de plus en plus de faire le lien entre les médias on et les médias off. Le drive-to-web, par exemple, permet de mesurer l’apport de la télévision en termes de trafic web.
Media Transformation
Pour les médias historiques, l’enjeu de la transformation est vital. Il peut même se révéler un levier de croissance et pourquoi pas une chance. Les métiers évoluent et l’on voit des acteurs de la presse devenir des médias audiovisuels, au sens propre du terme, en proposant des podcasts et de la vidéo comme peut le faire le groupe Prisma Media dont la vidéo représente 25 % de son chiffre d’affaires total.
La radio et la consommation qui en est faite changent sous l’influence du podcast. Radio France annonce son appli qui donnera à chacun la possibilité de créer sa radio personnalisée.
Télé adressée et DOOH : du potentiel !
Deux innovations vont faire parler d’elles en 2020 : la télé adressable et le DOOH (digital out of door, autrement l’affichage sur panneaux digitaux).
Avec son très gros potentiel, la télé adressable va rendre possible ce qui était encore tabou en France : le ciblage des utilisateurs. Cela devient une nécessité à l’heure de la data et au moment où la télévision est chamboulée par Netflix et par le marché du streaming video en passe d’exploser. Les outils et solutions sont prêts : ils permettent de personnaliser les spots. Les diffuseurs ont mené leurs expérimentations et se disent également prêts. Ne reste plus que la loi, attendue pour 2020.
Probablement de moindre amplitude que la télé adressée, le DOOH n’en est pas moins le relais du secteur de la communication extérieure, dont la croissance est désormais stable. Le DOOH devrait enregistrer 10 % de croissance jusqu’en 2021 et représenterait d’ores et déjà un plus de 37 % du chiffre d’affaires au niveau mondial (Source : Warc). Le DOOH ne fait pas qu’accroître le volume des panneaux, il permet une nouvelle créativité, et peut être géré dynamiquement par le programmatique. Il pourra être plus finement segmenté et localisé.
